COME FAI A CONSUMARE IN MODO GIUSTO, SE IL SISTEMA È SBAGLIATO?

Aziende e consumatori si trovano costantemente a discutere intorno a richieste e proposte a tema “consumo consapevole”. Ma consumare in modo non dico anche solo responsabile, ma consapevole, è possibile? Poco tempo fa è stato pubblicato il risultato di un sondaggio su 1.000 cittadini maggiorenni (in Germania) cui è stato chiesto di esprimersi sul proprio modo di interpretare “consumo e tutela dell’ambiente”. Tre quarti degli intervistati ha risposto che ritiene un acquisto consapevole capace di incidere sui produttori per indurli a concentrarsi su prodotti “sostenibili”. Ma quasi la metà di quei tre quarti, alla successiva domanda ha dichiarato anche di essere disponibile a modificare le proprie abitudini di consumo. E questa sembra essere una contraddizione, collegabile al fatto che esistono, ahimè, numerose aziende e moltissimi consumatori (sia che si tratti di produrre che di consumare) che nei fatti dicono o annunciano di fare e attivare comportamenti “sostenibili”, ma solo per immagine e senza quindi una determinazione che possa portare a cambiamenti durevoli. C’è un documentario “The Green Lie”, che in qualche modo offre una buona risposta a questa evidente contraddizione descrivendo lo stile di vita occidentale relativamente all’ambiente e a come viene percepito il cambiamento climatico. Dal documentario emerge che le contraddizioni appena citate sono riconducibili all’individualismo prodottosi a fine Novecento, periodo da cui le persone sono uscite in qualche modo inquadrate in qualche forma di aggregazione con  valori comuni di qualche espressione culturale politica o religiosa, dove la famiglia aveva un grande impatto sull’individuo nella trasmissione di questi valori. Impatto che si è sempre più indebolito lasciando l’individuo ad una solitaria ricerca della propria identità nella società. Da ciò ogni scelta di consumo è in realtà strettamente orientata da questa ricerca personale. Le persone, aiutate (si fa per dire) e sostenute (per interessi commerciali) da messaggi pubblicitari contrastanti e non certo disinteressati, comprano cose che veicolano valori ritenuti importanti per uno status il cui profilo è manipolato quotidianamente da interessi tutt’altro che neutri sul piano degli interessi economici e quindi poco orientati alla responsabilità sociale (quella seria). I marchi diventano allora mediatori parziali (contrario di imparziali), millantando sfacciatamente di poter trasformare il proprio consumatore in ciò che egli/ella “desidera”. Naturale (perché più veloce) che chi, come il mondo della moda che “governa” questioni soprattutto estetiche collegate quindi all’apparire, sia stato e ancora è (e forse sarà ancora, nel bene e nel male non si sa) un’entità che orienta molto quelle che poi appaiono come apparenti scelte consapevoli, ma in realtà orientate da chi ha interesse a mantenere il proprio di status. Le attività di marketing dei marchi della moda e del consumo in generale è proprio negli anni Novanta che si intrecciano fra loro in quella che diventa la prima epoca post-ideologica in cui l’individuo comincia a “voler” scegliere non il tipo di società in cui vivere, bensì quale stile di vita sia più appagante per sé. Ognun per sé quindi. Il documentario suggerisce che i temi del surriscaldamento, l’inquinamento, etc. fanno certo effetto sulle persone, ma siccome riguardano tutti su questa Terra è come non riguardassero nessuno in particolare. Come accade, purtroppo, nella considerazione della cosa pubblica. Se è pubblico ci pensi il pubblico, dimenticando così di considerare che anche “tu” sei il pubblico. Lo stile di vita personale diventa così più importante dello stato del Pianeta e ogni individuo consuma senza grandi modifiche chiedendo al produttore azioni di cambiamento (a volte accolte con serietà, altre con approcci di “greenwashing”) delegando le imprese e non la scienza di scegliere “il giusto o lo sbagliato”. E le imprese, pur assecondando con buone dosi di opportunismo ciò che socialmente gli viene richiesto, lo fanno per soddisfare “il mercato” generando però scelte idealizzate come corrette, ma in un sistema oggettivamente sbagliato. Restano così grandi contraddizioni, come quella di produrre in Oriente per vendere in Occidente.

Pietro Greppi

ethical advisor e fondatore di Scarp de tenis

Per entrare in contatto con l’autore: info@ad-just.it