Per determinare l’engagement il tempo speso online è più importante delle audience
Secondo la ricerca “Il tempo speso è la risorsa scarsa” presentata da Comscore sono 38,7 milioni gli italiani che hanno navigato su Internet, di cui 33 da mobile (31,5 milioni nel 2018), mentre il tempo totale trascorso online cresce del 3% vs 2018. Analizzando il comportamento della popolazione digitale maggiorenne nella scelta del device, si osservano pattern simili su più Paesi, tutti ormai a prevalenza multi-piattaforma (con punte del 79% negli Stati Uniti) e con un consolidamento della percentuale di utenti solo mobile (in Italia il 37% della popolazione digitale maggiorenne, il 36% lo scorso anno). Il mobile rappresenta il device su cui viene consumata la maggior parte del tempo online. A settembre la popolazione digitale maggiorenne italiana ha trascorso su mobile il 77% del tempo online (5 punti percentuali in più rispetto allo scorso anno), con quello in app che pesa complessivamente per il 68%. Questo dato non si discosta da quanto registrato negli altri Paesi, dove si arrivano a raggiungere percentuali di tempo trascorso su mobile superiori all’80%, come avviene per esempio nel Regno Unito e in Spagna, anche in questi casi con una netta incidenza delle mobile app. Se il mobile potenzia la possibilità di attrarre le audience da parte di molti domini, non fa altrettanto in termini di ingaggio. È interessante il confronto tra la distribuzione delle reach percentuali e del tempo speso dei primi 100 domini in Italia a settembre 2018 e a settembre 2019. Tutti i domini presi in considerazione riescono oggi a superare il 10% di reach, cosa che non succedeva nell’anno precedente, evidenziando uno spostamento nella distribuzione di frequenza delle audience verso cluster superiori di reach, a dimostrazione di una aumentata facilità di raggiungere le audience. Non si assiste però a tale scostamento nel momento in cui si passa a osservare il tempo speso. A fronte di audience più diffuse, il tempo speso si concentra sempre di più. Il confronto tra le analisi delle reach delle singole categorie di contenuto e della distribuzione del tempo speso è in linea con tale evidenza. Da un lato, diverse categorie di contenuto evidenziano ormai livelli di penetrazione ben oltre il 90% di reach sulla popolazione digitale maggiorenne. Alcune categorie, come Entertainment e News, ormai raggiungono nel mese la totalità degli utenti, saturando tra l’altro l’audience su mobile. Per alcune categorie si osservano poi pattern di comportamento che ne determinano la modalità di accesso tra la fruizione Desktop e Mobile, quest’ultima ormai preponderante su diversi contenuti. Dall’altro lato, invece, le prime 5 properties in termini di tempo speso rappresentano oltre il 54% del totale del tempo trascorso online. Sono gli aggregati dei due Ott Google e Facebook a generare la stragrande maggioranza del tempo speso online, seguiti da servizi di entertainment -Spotify e Netflix -, e da Amazon. Detto della centralità delle mobile app in termini di tempo speso, sui social si concentra il 28% del tempo complessivo speso in app in Italia, e l’analisi della distribuzione del tempo speso evidenzia ancora una volta che le app di maggior successo sono quelle dei principali Ott.
