Quanto conta la reputazione dell’azienda nel mercato del lavoro

Reputation Institute ha battezzato il 2019 come “Reputation Judgement Year” per enfatizzare l’urgenza per le aziende di incontrare le aspettative degli stakeholder in uno scenario che sta cambiando e che impone una rinnovata centralità di un racconto “corporate”. Reputation Institute ha analizzato la reputazione di 100 aziende operanti in Italia nella loro veste di datore di lavoro presso un campione selezionato di job seeker. Secondo lo studio non è sufficiente la capacità dell’azienda di farsi riconoscere come un datore di lavoro “attraente” (Employer Brand Stregth Index). La leva dell’Employer Branding – oggi utilizzata da molte direzioni HR per riuscire ad attrarre talenti – è utile, ma non spiega le ragioni alla base della scelta delle persone. Esiste, infatti, secondo i dati dello studio, una correlazione ancora più forte tra “work for” e reputazione dell’azienda, perché – a differenza dell’Employer Branding – quest’ultima rappresenta un asset capace di costruire equity in maniera molto più durevole. Non basta essere riconosciuti, quindi, occorre saper costruire un legame emotivo molto più forte e duraturo. Esiste una “equazione di valore” da sviluppare per accelerare la capacità dell’azienda di attrarre nuovi lavoratori: all’aumentare della capacità dell’azienda di farsi riconoscere, cresce più che proporzionalmente la sua reputazione con impatti significativi sulla propensione delle persone a voler lavorare per quella stessa azienda. Ecco perché oggi questa “equazione di valore” pone l’enfasi sulla reputazione come moltiplicatore di impatto in termini di capacità di attrarre risorse. Un passaggio (da Employer Branding a Employer Reputation) che impone alle aziende di arricchire la loro value proposition nei confronti di possibili candidati da cercare. La nuova Employer Value Proposition (EVP) può essere così costruita partendo da alcuni driver che corrispondono alle principali aspettative dei possibili candidati e che, opportunamente declinate, possono essere veicolati attraverso un Employer Branding non più, a questo punto, fine a se stesso ma orientato a rafforzare la reputazione dell’azienda stessa. In questa prospettiva, analizzando le 5 dimensioni che spiegano la reputazione dell’azienda presso coloro che cercano lavoro, le aspettative chiave dei possibili candidati sono maggiormente sbilanciate sui temi “Corporate”: quasi il 54% del loro giudizio dipende dalla forza dei prodotti, dall’etica e da una purpose coerente e valoriale. Solo il restante 46% circa dipende da fattori più propriamente legati a tematiche HR (retribuzione, sviluppo professionale e ambiente di lavoro). I canali proprietari (Owned Media), come per esempio i siti web e i profili social, sono i media che impattano di più il percepito dei possibili candidati, seguiti dalle notizie che vengono lette o sul passaparola (Earned Media). Nello specifico particolarmente efficienti le piattaforme digital, come i social e siti web. L’esperienza diretta (Candidate Experience), invece, non sempre è positiva. Nei primi 3 settori per reputazione come datori di lavoro (Electrical & Electronics, Industrial e Luxury) la Candidate Experience “toglie” in media 8,5 punti circa. Al contrario per altri settori come Banking, Energy and Tourism, in fondo della classifica per Reputazione, il contributo dell’esperienza diretta è molto positivo (media +7,5 circa).