Nel 2017 Twinings si focalizza sugli infusi e lancia una gara a tre per il digital  

Quella di Twinings of London è una storia iniziata nel 1706 dalla famiglia omonima, rappresentata oggi da Stephen, discendente di decima generazione. Da allora il marchio si è affermato come leader nel settore del tè premium con 150 miscele differenti – 50 per il mercato italiano – distribuite in 150 Paesi. Un marchio che in Italia è divenuto negli anni sinonimo di tè con un valore di mercato che si aggira intorno ai 250 milioni di euro, equamente ripartiti tra tè e infusi. Proprio su questi ultimi si focalizzerà l’azienda il prossimo autunno, come dichiarato a Pubblicom Now, nell’ambito della conferenza che si è tenuta ieri, il general manager Fabio Pesce: «Dopo il rilancio nel 2014 dei Tè Classici, al quale è seguito quello dei Tè Neri Aromatizzati (2015) e dei Tè Verdi (2016), l’autunno 2017 sarà dedicato al mondo degli infusi. In Italia, la famiglia degli infusi – divisa tra camomille, infusi di erbe e frutta e tisane – ha un valore di 130 milioni di euro. Tra i tre segmenti che compongono questo mercato, quello degli infusi di frutta ed erbe è cresciuto a valore del 16,9% (fonte IRI aprile 2017), dato che indica la ricerca da parte dei consumatori italiani di prodotti che siano in grado di coniugare benessere e gusto». Nonostante le tante novità introdotte negli ultimi anni sia nell’ambito del tè che degli infusi, il mercato italiano si è rivelato piuttosto ristretto rispetto ad altri mercati più dinamici, anche se il consumatore italiano si è rivelato propenso ad avvicinarsi a una nuova esperienza di gusto a patto di essere accompagnato da un brand conosciuto e precedentemente apprezzato per le sue peculiarità di qualità. Come Twinings che ha deciso di investire il proprio storico know how nella miscelazione e nella realizzazione di una gamma di infusi 100% naturali, in grado di coniugare ingredienti classici con altri più ricercati. «Da settembre arriverà sugli scaffali della distribuzione moderna la linea di infusi Twining declinata in diversi gusti – alcuni già conosciuti, altri inediti – 100% naturali e privi di caffeina, tutti in grado di coniugare benessere e gusto. Caratteristiche che appariranno evidenti già sul pack, rivisitato dallo studio inglese Graphic Workshop, che sullo scaffale potrà essere posizionato sia in verticale che in orizzontale. La comunicazione della gamma partirà proprio dal retail con diverse attività instore e display creati ad hoc». Il lancio in comunicazione degli infusi Twinings sarà supportato da un piano marketing che, oltre al below the line, prevede anche attività above the line, che coinvolgeranno i media tradizionali e il digitale: «Per la prima volta in Italia abbiamo deciso di avvicinarci anche al mondo digitale, in particolare ai social, fondamentali per approcciarsi al target dei consumatori più giovani. Per questo motivo abbiamo indetto una gara a tre per scegliere chi ci seguirà in questa nuova avventura. Per ora abbiamo scelto la blogger Alice Agnelli, co-fondatrice del magazine online “A gipsy in the kitchen” come brand ambassador del lancio italiano degli infusi. Da gennaio invece partirà una campagna di advertising, che coinvolgerà sicuramente la tv con uno spot 30”, e sarà firmata da Saatchi & Saatchi, nostro partner dal 2013, che ha anche realizzato la brand campaign per i diversi tipi di tè che abbiamo esportato in diversi Paesi. Il planning è curato da Mec, con cui collaboriamo dal 2005». Il budget destinato all’adv rimane in linea con quello dell’anno scorso, 3 milioni di euro circa. Il marchio, intanto, pensa già al Natale, che quest’anno sarà focalizzato sugli infusi con una scatola con 40 filtri per 8 diverse miscele, disponibile da novembre sia nel canale tradizionale (negozi specializzati e alimentaristi) che nella gdo.

Barbara Tomasi