Magna Global prevede un buon 2016 per la pubblicità

Magna Global, la media investment unit di IPG Mediabrands, ha presentato l’ultimo rapporto del 2015 relativo alle previsioni globali sui ricavi pubblicitari. Il prossimo report globale sarà pubblicato nel giugno del 2016. La unit stima che per le concessionarie proprietarie di mezzi pubblicitari i ricavi cresceranno del 3,2% nel 2015 per un totale di 503 miliardi di dollari. Questo dato risulta inferiore alla previsione del giugno scorso (3,9%) ed evidenzia un rallentamento rispetto alla crescita del 2014 (4,9%). Nel 2016 la raccolta pubblicitaria crescerà grazie alla stabilizzazione dell’economia e alla spesa incrementale generata grazie a eventi non ricorrenti (le elezioni generali e presidenziali negli Stati Uniti, i campionati europei di calcio e le Olimpiadi in Brasile). È prevista quindi una crescita relativa alla vendita di spazi pubblicitari pari al 4,6%. Neutralizzando l’impatto di tali eventi nel 2014, 2015 e 2016, la crescita globale del marcato pubblicitario sarebbe cresciuta del +4,1% nel 2015 e +3,7% nel 2016, il che suggerisce la mancanza di una vera e propria accelerazione della domanda nel 2016 neutralizzando gli effetti di questi driver ciclici. Tra i 73 Paesi analizzati, 62 hanno sperimentato una crescita dei ricavi pubblicitari, mentre i restanti 11 (tra questi anche Russia, Finlandia, Francia, Grecia, Perù e Singapore) hanno registrato un calo. I maggiori contributi al rallentamento vengono da due paesi del BRIC colpiti da gravi difficoltà economiche: la Russia (–12%) e il Brasile (+4,4%). D’altra parte è cresciuta la stima per il 2015 per Paesi come l’India, la Cina e gli Stati Uniti. Per il 2016 ci aspettiamo che solo quattro mercati continueranno a rimanere in perdita, mentre 69 (compresa la Russia) sperimenteranno un certo livello di crescita. Mentre il rallentamento della CEE era stato previsto, l’America Latina è stata la brutta sorpresa di questo aggiornamento: il contesto economico significativamente peggiore nel secondo semestre del 2015 (PIL reale dell’intero anno a –0,3%) ha comportato una crescita regionale di appena un +3,8%, un tasso molto basso rispetto agli standard storici soprattutto considerando l’elevato livello di inflazione nella maggior parte dei mercati. Si prevede una ripresa della spesa pubblicitaria nel 2016, grazie a fenomeni come la stabilizzazione economica e la spinta delle Olimpiadi estive in Brasile. Le vendite relative ai mezzi pubblicitari digitali sono cresciute del 17% (160 miliardi di dollari) a livello globale nel 2015. Ci si aspetta una crescita a due cifre anche nel 2016 (13,5%) trainata dalla pubblicità su mezzi mobile ( 42%), formati video (35 %) e formati social (31%), mentre la vendita di formati banner sarà ristagnante (–2%) a causa del blocco dell’adv e la concorrenza di altri formati. I ricavi digitali globali raggiungeranno una quota di mercato pari al 38% entro la fine del 2017, superando la tv (37%) e diventando il primo media. La pubblicità mobile rappresenta ormai il 33% della pubblicità digitale totale e raggiungerà il 55% entro il 2018, a seguito del rapido cambiamento nelle strategie di utilizzo dei media digitali e della loro pianificazione. Secondo le stime, le concessionarie pubblicitarie italiane hanno aumentato le vendite dell’1,2% nel 2015, dato pari a 7 miliardi di euro, dopo quattro anni consecutivi in negativo. Il mercato italiano è, tuttavia, ancora inferiore alle dimensioni raggiunte nel 2008 (anno in cui ha raggiunto il suo apice) del 20% (8,9 miliardi di euro). La categoria dei media digitali è stata quella interessata dalla crescita più rapida quest’anno (8% nelle vendite di annunci pubblicitari), mentre i ricavi del mezzo Out-of-home sono cresciuti del 9% grazie all’evento straordinario di Expo Milano. Anche il mezzo radiofonico ha avuto un anno positivo (8%), mentre le vendite stampa hanno registrato un calo del 6%, con una riduzione della tiratura del 7% nel primo semestre. I ricavi pubblicitari sono diminuiti anche per la televisione (–0,8%, pari a 3,6 miliardi di euro), un dato che si conferma negativo per il quinto anno consecutivo. Il mercato pubblicitario televisivo è ora più piccolo del 25% rispetto all’apice raggiunto nel 2008. Mediaset è riuscita a stabilizzare le vendite pubblicitarie mentre Rai e Sky hanno mostrato diminuzioni significative. Per il 2016, Magna Global prevede una situazione in miglioramento, grazie a una crescita complessiva delle vendite stimata intorno al 2,4%, guidata da una ripresa delle tariffe televisive (vendite adv a +2,1%) e dei media digitali (+8%). I ricavi relativi al mezzo stampa, invece, continueranno a diminuire (–5%). La radio dovrebbe registrare una crescita moderata (+1,6%), mentre l’affissione diminuirà rispetto ai dati registrati in occasione di Expo (–2,5%).