Le “Personas” al tempo del coronavirus. La ricerca di GroupM

Il tempo che stiamo vivendo è un tempo diverso che fa girare a vuoto le categorie tradizionali. Vale per la politica, per l’economia e vale anche per il marketing e la comunicazione. Per reagire al disorientamento di questi mesi, GroupM ha realizzato un progetto il cui obiettivo non è solo ottenere nuove informazioni, quanto mettere in prospettiva la mole di dati che vengono prodotti ogni giorno, per disegnare uno scenario in continuo aggiornamento. È stata sviluppata una ricerca ad hoc all’interno del Tracking di monitoraggio del Covid-19 di YouGOV che conta 1.000 casi settimanali rappresentativi della popolazione italiana online 18+ per i principali criteri socio-demo (sesso, età, area geografica) e che monitora, con oltre 20 domande, il sentiment e i nuovi atteggiamenti e comportamenti che le persone stanno attuando in questa differente normalità. Il progetto racconta le reazioni in questi due mesi della popolazione italiana maggiorenne che naviga in rete, e giunge alla definizione di 4 macro-aree e di 7 segmenti (Personas), che non esistevano a gennaio perché avevano obiettivi, risorse, pensieri, speranze molto diverse rispetto agli obiettivi, risorse, pensieri, speranze che hanno oggi.

I Protector: 11,8 milioni (rappresentano il 28,8% della popolazione online). Il tema che li guida è garantire la sicurezza personale e dei propri familiari da un punto di vista sanitario. Non contagiarsi, non ammalarsi.

I Defender: 9,5milioni (rappresentano il 23% della popolazione online). Sono preoccupati di dover difendersi dai pericoli che stanno insorgendo e che possono insorgere dal punto di vista sociale ed economico. Oltre che sanitario.

Gli Escapist: 6,4 milioni, (rappresentano il 15,6% della popolazione online). Tendono ad usare il tempo della crisi per trovare tempo per sé stessi ed approfondire i propri interessi e le proprie passioni.

I Calm Keeper: 4,9 milioni, (rappresentano il 11,9% della popolazione online). Non lasciarsi travolgere dalle emozioni e ricostruire una nuova normalità, un equilibrio psicologico innanzitutto, è la loro priorità.

I Committed: 4,1 milioni, (rappresentano il 10,1% della popolazione online). Sono quelli che non si sono mai fermati e si sono dati da fare per trovare soluzioni per sé (lavoro), per i figli (studio) e per la vita quotidiana.

I Communitarian: 2,1 milioni, (rappresentano il 5,2% della popolazione online). Preoccuparsi, fare qualcosa di concreto per gli altri, non lasciare indietro nessuno: questi i loro obiettivi

I Surrender: 2,2 milioni, (rappresentano il 5,4% della popolazione online). Coloro che sono andati sott’acqua, sono sprofondati in una zona oscura

Le 7 diverse Personas si posizionano all’interno di un contesto caratterizzato da due dimensioni: l’asse temporale che indica la prospettiva di uscita dalla fase più acuta della crisi. In particolare, risponde alla domanda se usciremo da questa fase prima o dopo l’estate. Una dimensione più di speranza che fa riferimento alla fiducia nella capacità delle istituzioni di governare la situazione. Si delineano così 4 aree 4 macro-aree, “abitate” con attitudini diverse dalle 7 Personas, per raggiungere le quali le Aziende devono adeguare la propria comunicazione scegliendo nuovi messaggi, tone of voice, mezzi e strumenti.