Anche in Italia sarà il digital a guidare gli investimenti adv nel settore del beauty
Il nuovo Forecast di Zenith è dedicato al mondo beauty, comparto nel quale la spesa pubblicitaria ammonterà quest’anno a 14,4 miliardi di dollari e sarà di 15,8 miliardi di dollari nel 2021. Nel 2019 la spesa pubblicitaria globale per questo settore è cresciuta del 2,7%, in aumento rispetto al -1,2% del 2018, e raggiungerà il 4,7% nel 2021. Catalizzatori di questa crescita saranno l’espansione globale dell’e-commerce advertising e il miglioramento dell’offerta premium in ambienti digitali. Negli ultimi anni gli investimenti pubblicitari beauty sono in difficoltà da quando magazine e tv (tradizionalmente privilegiate dai marchi per la loro capacità di evocare connessioni emotive con i consumatori attraverso immagini audaci e di alta qualità) hanno perso pubblico a favore del mezzo internet. I due media continuano ad essere ancora preziosi sebbene i dati di diffusione siano calati e i rating stiano diminuendo anche nei mercati chiave. Nel 2014 i magazine avevano dominato la spesa pubblicitaria per il beauty con una quota del 21% ma nel 2018 il dato è sceso al 13%; una percentuale nel suo complesso comunque elevata se si considera che la quota in tutte le altre categorie di mercato è intorno al 4%. Ipotizziamo che entro il 2021 i periodici rappresenteranno l’8% della spesa pubblicitaria per il mondo beauty contro il 3% dell’intero mercato pubblicitario. La quota di spesa tv nel beauty, che per la prima volta era scesa al di sotto del 50% nel 2016, nel 2018 è scesa al 40%, dati che rimangono tuttavia rilevanti considerando che in tutte le altre categorie la tv rappresenta circa il 31% della spesa pubblicitaria. Si prevede che scenderà al 35% entro il 2021, rispetto al 27% delle altre categorie. Con un fatturato di 11,2 miliardi di euro nel 2018 (di cui 4,8 miliardi provenienti dalle esportazioni) e una crescita del +1,3% rispetto all’anno precedente, il mercato del beauty italiano è il quarto in Europa dopo Germania, Francia e Regno Unito. Le aziende beauty della penisola investono circa il 7% del loro fatturato in innovazione e tecnologia; un dato rilevante dal momento che è più del doppio della media nazionale. Sul fronte pubblicitario, le previsioni di crescita per le aziende del beauty si attestano a una variazione media annua del +1/2% nel prossimo biennio. La televisione continua a essere il primo media sul mercato italiano, che vede comunque il digital crescere anno su anno rapidamente, come secondo mezzo per eccellenza. Allo stesso tempo la stampa periodica vede una costante perdita di quote di investimento a favore delle piattaforme digitali, mantendo però quell’heritage che la contraddistingue. Vista l’importanza del digitale nel costumer journey si prevede che la sua quota continuerà ad aumentare attestandosi al di sopra di un terzo degli investimenti nel breve termine. «Il mondo del beauty è uno dei più dinamici e vede nella sfida dell’esperienza omnichannel uno dei tasselli chiave per costruire un futuro di crescita – è il commento di Andrea Di Fonzo, ceo di Zenith Italy -. L’incontro tra commerce e media è la chiave per costuire questo percorso. Dal nostro osservatorio privilegiato vediamo come i brand leader del beauty stiano indirizzando le proprie strategie di comunicazione ampliando l’uso dei dati e delle tecnologie per costruire un dialogo costante con i consumatori dove i lanci e l’innovazione di nuovi prodotti sono parte di un unico storytelling».
