Mindshare-Nielsen, pianificare in modo nuovo per raggiungere i Light Tv Viewers

In arrivo nuovi approcci al planning che consentono di raggiungere i Light Tv Viewers e di pianificare la tv in modo intelligente, senza dispersioni, integrata con altri mezzi, garantendo alle aziende costi più bassi. E va in soffitta il tradizionale target sociodemografico per la selezione delle audience a favore di differenziazioni di cluster in base alla fruizione dei media e ai comportamenti di acquisto. È quanto è emerso dalla seconda edizione di Purple Program, ciclo di incontri organizzato da Mindshare e per questo appuntamento in collaborazione con Nielsen. Ha delineato lo scenario del cambiamento Roberto Binaghi, ceo e chairman di Mindshare: «L’ampliamento dei canali televisivi e dei nuovi device fa sì che mai come oggi le aziende siano ricche di opportunità per comunicare ma, paradossalmente, non ne hanno le risorse. Molto ricchi, ma allo stesso tempo molto poveri, perché dal 2008 al 2013 il reddito disponibile delle famiglie italiane è calato dell’11%. Siamo tornati indietro al Pil del 2000, abbiamo perso 14 anni. Dobbiamo capire che questa crisi ha una componente di “palude”, ne usciremo molto lentamente, senza un rimbalzo rapido e non illudiamoci che si possa tornare ai 10 miliardi di euro di 7 anni fa, nel 2007. Ormai c’è stato un downsizing ed è con questo mercato che dobbiamo fare i conti, dobbiamo parametrarci a questi 7 miliardi di euro che possono aumentare ma di poco. La tv copre il 50% del totale adv e infatti tv e web fanno il mercato, con segnali interessanti per la radio. Ma ciò che è profondamente cambiato è il modo di fruire la tv e per questo non ha più senso selezionare le audience in base ai target commerciali. Un terzo della popolazione guarda la tv 1,5 ore al giorno, un altro terzo 4 ore e l’ultimo più di 8 ore, e non si tratta solo di anziani ma anche di giovani, dato che la disoccupazione giovanile è al 46%». Marco Brusa, head of research and analytics di Mindshare, ha approfondito il fenomeno dei Light Tv Viewers: «Sono il 46% della popolazione tra i 15 e i 64 anni, guardano la tv meno di 3 ore al giorno, con un’audience frammentata su molti più canali rispetto ai medium/heavy tv viewers; il 35% di essi va sul web ogni giorno per 81 minuti, il 49 % ascolta la radio quotidianamente». La nuova suddivisione in cluster, che a loro volta sono differenziati in base ai comportamenti di acquisto e alla fruizione dei mezzi, è esito della “fusione” di tre panel: Auditel, Audiweb e la banca dati Homescan Nielsen, a cui si aggiungeranno a fine giugno i dati mobile di Audiweb. «Su 100 persone altoconsumanti – ha spiegato Guido Mazzoccola, audience business director Online di Nielsen – la media dei Light Tv Viewers è del 25%, con penetrazioni più rilevanti per i marchi molto forti. Tra l’altro, in base a centinaia di campagne online rilevate, è da sfatare il fatto che il web raggiunga in modo totalmente mirato e profilato il target perché anche il mezzo-internet ha una sua dispersione. È necessario verificare post-campaign il raggiungimento del target e per questo noi utilizziamo Online Campaign Ratings. È importante utilizzare i big data per fare ottimizzazione delle pianificazione in-flight, e per avere informazioni su siti piccoli, con poche migliaia di impression ma molto qualitative». Pietro Agosti, research manager di Mindshare, ha presentato gli strumenti sviluppati dal centro media per le nuove esigenze del mercato. Si tratta di Xaxis che ha creato un pacchetto di pianificazione web per i Light Tv Viewers in modo da equilibrare la copertura televisiva, e di M-Kubik per gestire in simultanea con un unico strumento la tv, il web e la radio.

Vanna Assumma