Smart Panel di Sky, Mezzasalma: «I centri media vogliono i dati»

L’idea è compiutamente espressa nel nome del prodotto, Smart Panel. Il nuovo sistema elaborato da Sky, certificato da Deloitte e basato su una sofisticata tecnologia, di cui si è già parlato nelle scorse settimane, è stato presentato ieri mattina ai centri media. La ricerca – ha sottolineato più tardi ai giornalisti l’head of audience & research della piattaforma satellitare, Andrea Mezzasalma – non si propone come un’alternativa ad Auditel, ma come un’intelligente integrazione dell’indagine ufficiale. Come funziona Smart Panel? Da un campione di 10mila famiglie abbonate alla pay satellitare (che accetteranno di ospitare in casa un apposito marchingegno) ma rappresentative dell’intero universo dei consumatori del mezzo arriveranno informazioni decisive sulle maniere più innovative di fruire la tv. A disposizione dei manager di Sky saranno proprio quelle indicazioni sempre più critiche che – per molti motivi – la ricerca ufficiale non sonda per nulla o, se lo fa, non mette in campo la sempre più necessaria profondità. L’ascolto televisivo è sempre più frammentato. Secondo le ultime analisi di Sky quasi il 75% dei canali tv distribuiti nel nostro Paese – che in certe giornate rappresentano anche il 40% dell’ascolto – viene nei fatti “pesato” da uno o due meter della ricerca ufficiale. Inevitabile così che ad un certo livello di dettaglio i risultati procedano a balzi. Per non dire della fruizione “fuori casa” e di quella in mobilità, che non vengono affatto computate dalla ricerca dei meter. Proprio per avere informazioni più precise su queste innovative abitudini di fruizione del mezzo televisivo, che – tra Sky Go, skyonline e multivision – fanno già ampiamente parte del quotidiano dei sottoscrittori della pay tv, è stato quindi messo a punto Smart Panel. Sky vuole sapere meglio come le proprie famiglie abbonate seguono la programmazione. La ragione principale è di natura editoriale: si vuole definire meglio la propria linea e rendere sempre più soddisfacente e fidelizzante l’offerta. Ma c’è anche un motivo di mercato. Si vogliono e si possono così fornire ai clienti e alle agenzie informazioni più precise di natura pubblicitaria. Già nella fase di test dell’indagine è emerso ad esempio come con questa intelligente sovracampionatura i dati di ascolto appaiano nettamente più credibili. Se prima per certi canali e programmi le curve avevano un andamento a “mattoncino”, con accensioni e spegnimenti dell’attenzione sulla proposta che palesemente dipendevano dal cambio canale di pochissimi meter, con i primi test dello Smart Panel si è un po’ ridotto quello che Mezzasalma ha definito “effetto Lego” sui grafici degli andamenti. Ma si sono anche attutiti gli effetti perversi di picchi e cadute verticali delle audience. Con le attuali misurazioni di Auditel, ha spiegato Mezzasalma, gran parte dell’ascolto finisce inevitabilmente per perdersi nel nulla: quasi 2 spot su 5 risultano addirittura “a zero” per i meter. Ebbene, già con la prima correzione di tiro del test già effettuato con la prima versione di Smart Panel, ora su 100 spot venduti da Sky Pubblicità solo l’8% risulta avere ascolti “a zero” e questa proporzione è destinata a scendere ancora a campione completato, a luglio. Mezzasalma ha annunciato l’intenzione di portare i risultati ed il metodo in Comitato Tecnico di Auditel. «Per funzionare da stimolo per la ricerca dei meter». E l’idea è pure quella di fare proseliti tra gli editori.