Il pubblico di MTV è tra i più alto-spendenti: l’analisi di Doxa

“Come spendo i miei soldi. Il valore del pubblico di MTV”: la ricerca effettuata da Doxa e MTV Lab per MTV Pubblicità, la concessionaria guidata dall’a.d. Ivan Ranza, ha inteso indagare il profilo del pubblico dell’emittente musicale, il suo potenziale di spesa e l’impatto che su di esso ha avuto la crisi economica.

Secondo le evidenze dell’analisi, che con metodologia Cawi ha coinvolto 810 individui tra i 18 e i 44 anni (pari a 21,5 milioni di italiani, ossia il 37% della popolazione), si tratta di una fascia con un interessante potenziale, avendo infatti a disposizione budget considerevoli che destina a svariate categorie merceologiche, non solo primarie: dagli alimentari ai trasporti privati (le voci con maggiore incidenza), dall’abbigliamento ai pasti fuori casa, al travel.

Come ha mostrato Laura Salvaderi, consumer goods director di Doxa, in questa fascia sono stati identificati quattro modelli di consumo con specifici requisiti socioeconomici: il primo è formato dagli ‘Esplorativi’ un pubblico di circa 5,4 milioni tra i 18 e i 44 anni, alto-spendente (960 euro), istruito, che propende per viaggi ed elettronica e che spende di più della media anche in alimentari, abbigliamento e categorie basiche.

Gli ‘Essenziali’ sono invece circa 5 milioni, hanno un budget di spesa di 723 euro al mese, un profilo maturo e concentrano le loro spese in trasporti, alimentari e telefonia con focus sul coviewing familiare.

Altra categoria è quella dei ‘Focalizzati’: per lo più costituiti da donne, spendono 472 euro concentrandosi in alimentari e cura della persona. Il quarto modello è quello degli ‘Spensierati’: 5,4 milioni di individui, giovani, che vivono per lo più in famiglia e hanno 326 euro da destinare all’acquisto di beni voluttuari.

Quelle degli ‘Esplorativi’ e degli ‘Spensierati’ sono le due categorie con cui MTV riesce a instaurare un dialogo privilegiato. In particolare, il pubblico dell’emittente, caratterizzato da un consumo onnivoro e da una spiccata e invariata propensione al consumo nonostante la crisi, dispone di un budget di 650 euro rispetto ai 614 medi del target (un potere d’acquisto che rende MTV assimilabile al target pay) e che vale il 15% in più rispetto al pubblico delle reti Dtt. In media ciascun MTV viewer acquista su base mensile 11 delle 14 categorie considerate, quindi più dei Dtt viewers e degli Sky viewers.

Un’analisi che, come ha dichiarato Ranza, “mostra che la crisi ha sì impattato sul target, ma l’impatto sui nostri viewer è risultato più contenuto rispetto a quello di altri. I numeri ci dicono che abbiamo un buon potenziale”.

Quanto all’andamento del brand MTV in termini di raccolta, Ranza ha sottolineato che “maggio è stato un buon mese: siamo andati in pareggio. I clienti aumentano, cresce il numero di categorie, inoltre a giugno sono in programma gli MTV Awards, che stanno andando molto bene. Se poi si considera la concessionaria nella sua interezza, il dato è molto positivo: il digital cresce a doppia cifra e anche il kids è in forte sviluppo”.

Laura Brivio