Il celebrity marketing in Cina, un mercato da 17 miliardi di euro

Un’analisi di Yuan Zou, a capo della divisione europea di Hylink Digital Solutions, la prima agenzia indipendente cinese di servizi di marketing digitale che alla fine del 2020 ha fatto il suo ingresso nel mercato italiano e che si afferma oggi come una realtà consolidata e in crescita. Il celebrity marketing è uno dei canali più efficaci per i brand che vogliono raggiungere un ampio target di pubblico nel mercato Oltre Muraglia.

Nel 2021 il mercato adv in Cina ha raggiunto un valore di 175 miliardi di euro, di cui 17 derivavano dal celebrity marketing (+16,7% rispetto al 2020). Il celebrity market cinese è tra i più rilevanti a livello mondiale e presenta peculiarità che lo rendono diverso dal modello occidentale. Differenze dovute a motivazioni storiche, politiche e sociali, che hanno contribuito a creare una tipologia di rapporto tra celebrità e fan unico nel suo genere. Questa specificità ha reso il celebrity marketing il canale più efficace per ogni tipologia di azienda e settore in Cina. Inoltre, l’ascesa della digital technology e dei social media, hanno potenziato la relazione tra fan e celebrità ed evidenziato anche il fattore psicologico che si crea nel rapporto tra le due parti. Un caso notevole delle enormi potenzialità di questo fenomeno è Zenith, azienda svizzera di orologi di lusso, parte del Gruppo LVMH. Dopo 4 mesi dall’avvio della collaborazione con l’attore e cantante Xiao Zhan, la fanbase del brand è aumentata del 400% e le vendite del 200%. Il celebrity marketing per la sua efficacia in Cina è adottato da tutti i brand di lusso e fashion. Alcuni scelgono una sola celebrità come brand ambassador, altri anche di più. Cartier ad esempio ne ha scelte ben 9. Inizialmente queste celebrities venivano principalmente dal mondo dello spettacolo, erano per lo più cantanti, attori e ballerini. Recentemente il focus si è spostato anche verso personalità del mondo dello sport, talenti e KOL. È il caso di Eileen Gu, la campionessa olimpica che grazie agli ultimi Giochi Olimpici ha firmato contratti con ben 22 brand in un solo anno. Ma anche il mondo delle celebrity ha subito l’influenza della digitalizzazione. È infatti proprio con l’innovazione tecnologica e il passaggio dal Web 2.0 al Web 3.0 che in Cina sono comparse le prime celebrità digitali. Tra le più note Qianmiao, ispirata a una celebrità in carne ed ossa, Jackson Yee, membro della popolare boy band TF Boys. Alla sua creazione ha contribuito anche Tmall, marketplace cinese di proprietà di Alibaba, che ha stretto con lui una curiosa, ma azzeccata collaborazione: tramite il proprio avatar gli utenti hanno avuto la possibilità di fare shopping con Qianmiao all’interno di uno scenario virtuale. Quest’iniziativa ha generato uno strabiliante interesse da parte della audience, generando 3.3 mld di views e 5.2 mld di discussioni sui social. Oltre alle celebrità digitali, in Cina stanno nascendo anche sempre più celebrità virtuali – che non si rifanno a nessun personaggio reale – come Ayayi, Huaxizi e Ling. Anche se non tutte hanno ancora una fanbase ampia come quella delle celebrità reali (ad eccezione di Ayayi), stanno crescendo molto proprio grazie alle caratteristiche che li contraddistinguono dalle persone reali, come il fatto di non avere bisogni fisici quali dormire e mangiare, poter essere nello stesso momento in posti differenti o saper raggiungere esattamente le aspettative dei brand con cui collaborano.

Photo credits Profilo Weibo Zenith