GroupM: le conseguenze dell’epidemia impattano sulle previsioni semestrali

GroupM ha reso note le previsioni media semestrali che descrivono nel dettaglio come il Covid-19 abbia bruscamente trasformato l’economia pubblicitaria globale, che passa da un tasso di crescita del 6,2% nel 2019 a un declino a doppia cifra per l’anno corrente. Escludendo la pubblicità politica degli Stati Uniti, nel 2020 ci sarà un calo dell’11,9% seguito da una crescita dell’8,2% nel prossimo anno su base comparabile. Questo calo può considerarsi “modesto” data la portata dell’impatto della pandemia sul Pil globale che diminuirà in modo ancora più significativo rispetto alla crisi finanziaria globale del 2009. In quell’anno il Pil è diminuito del 1% e la pubblicità globale è crollata del 11,2%.Tuttavia, ci sono notizie positive all’orizzonte. Ci aspettiamo infatti che la pubblicità globale cresca nel 2021 a doppia cifra per metà dei primi 10 mercati e a singola cifra per l’altra metà. Sono quattro le aree sulle quali sono stati effettuati gli approfondimenti in questa release.

Estensioni digitali: sono state introdotte stime anche sul peso delle “estensioni digitali”, valorizzando separatamente all’interno della raccolta digitale tutte le componenti collegate a media tradizionali. Queste informazioni hanno permesso di mostrare quanto la pubblicità tradizionale e quella digitale si sovrappongano e integrino all’interno dei singoli tipi di media e quanto rappresentino. Nel 2020 le estensioni digitali di tv, radio, stampa e ooh dovrebbero equivalere a 31 miliardi di dollari o al 13% dell’attività pubblicitaria totale (rispetto ai 22 miliardi di dollari o al 7% di cinque anni fa).

Pubblicità digitale: ci si aspetta un -2,3% nel 2020. Questo dopo quasi un decennio di crescita a doppia cifra in cui per molti anni si è superato il 20% a livello globale. Nel 2020 la pubblicità digitale raggiungerà una quota del 52% del totale delle revenue, in aumento rispetto al 48% del 2019 e al 44% del 2018. Le nuove stime mettono anche in evidenza la ricerca della pubblicità digitale non-search che, nel corso del 2020, registra un fatturato di 109 miliardi di dollari, in calo del 2,6%.

Pubblicità tv: previsto un calo del 17,6% nel 2020, prima di rimbalzare fino a crescere del 5,9% il prossimo anno. Le estensioni digitali e i media correlati, inclusa la pubblicità associata alle attività streaming dei player, andranno molto meglio quest’anno con una crescita del 3,7% e 11,3% il prossimo anno. Nel 2020 la quota della pubblicità tv, se comprendiamo anche le sue estensioni digitali, dovrebbe essere del 27%.

Pubblicità ooh: previsto un -25% comprensivo dei media digitali ooh, anche se il prossimo anno dovremmo assistere ad un parziale rimbalzo con una crescita del 14,9%..

Italia: confermate le stime di GroupM Italia che vedono un 2020 in flessione tra il -17% e il -20%, a seconda del perimetro considerato. Un calo che neppure nelle più recenti crisi finanziario-economiche del 2009 e del 2012-13 ha mai toccato flessioni così profonde. Tv e digital si confermano i mezzi che maggiormente hanno tenuto, mentre cinema, experiential marketing, ooh e radio sono stati i più colpiti. Ovviamente le performance del mese di giugno e dei prossimi mesi saranno decisive e sicuramente tutti i mezzi hanno visto una ripresa di attività, più o meno accentuata, a cui ha contribuito anche il recente riavvio degli eventi sportivi.