Tre rilanci per Mondadori, campagna da 15,6 milioni

L’impressione è che scenda in campo una corazzata. Perché Mondadori con il rilancio dei femminili, rinnovati nei contenuti, nella grafica e anche nella direzione, e una campagna su più mezzi dal budget di 15,6 milioni di euro, vuole rimarcare la sua forza nel settore periodici. «In realtà abbiamo già iniziato con “Chi” qualche mese fa – sottolinea Ernesto Mauri, a.d. del Gruppo Mondadori – e un mese fa abbiamo lanciato l’upgrading di “Grazia Casa”, mentre in questi giorni escono i nuovi femminili, supportati dagli spot.

I tre periodici si rivolgono a target diversi, alto di gamma “Grazia”, di servizio “Donna Moderna”, consumer “TuStyle”, e raggiungono 3,6 milioni di donne la settimana, ovvero il 69% delle lettrici di settimanali femminili d’attualità.

Obiettivo di diffusione: 750mila copie in 7 giorni, che equivale al 53% di quote di mercato sui settimanali femminili». Carlo Mandelli, direttore generale Periodici Italia Gruppo Mondadori, evidenzia che mai nessun editore ha lanciato tre giornali in contemporanea: questo può apparire cannibalizzante ma invece conferma proprio la potenza del gruppo di Segrate sul mercato.

«Un altro elemento caratterizzante – aggiunge Mandelli – è la fortissima integrazione con il digitale. Fino ad oggi le redazioni web e stampa viaggiavano su due binari paralleli, adesso invece ci sarà un’invasione di campo.

Anche gli spot, il primo partito ieri e gli altri oggi e domani, seguono la logica della comunicazione dei beni di largo consumo, perché dureranno 51 settimane, con flight di 3-4 settimane, poi un’interruzione e ulteriori flight, fino a fine anno».

La campagna per ogni settimanale è articolata tra tv, radio, web, social network, stampa, Gdo, punti vendita, aeroporti, stazioni, con un investimento complessivo di 15,6 milioni di euro. Angelo Sajeva, presidente e a.d.

Mondadori Pubblicità, specifica che non si tratta di tre giornali ma di un “sistema”, un nuovo modo di vendere la pubblicità: «Ci presentiamo al mercato con numeri quasi bulgari – racconta Sajeva – e infatti proponiamo ai clienti un “trittico” con 4 uscite nel mese su ogni settimanale, per un totale di 12 pagine pubblicitarie, quindi i lettori diventano 14,4 milioni e, togliendo le sovrapposizioni, offriamo 7,5 milioni di contatti netti.

Facciamo un’audience superiore al festival di Sanremo e, al contrario di questo, mirata. Nei primi numeri le pagine pubblicitarie sono complessivamente 284, con un incremento del 29% rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso, e 42 nuovi clienti.

Abbiamo fatto capire ai clienti che le testate sono complementari e hanno un indice di sovrapposizione solo del 10%. Gli inserzionisti moda, rispetto al calo generale del mercato, disinvestono meno, nonostante le griffe di lusso pianifichino sempre più all’estero».

Per quanto riguarda la comunicazione, quella di “Grazia” è stata creata da Daniele Cobianchi e Alessandro Sabini per Pocko, “TuStyle” si è affidata a Stylum, che ha creato anche la campagna di “Donna Moderna” per la tv, mentre stampa, radio e web sono stati gestiti da Hi! Communication.

I nuovi direttori dei settimanali sono Marina Bigi per “TuStyle”, Annalisa Monfreda per “Donna Moderna” e Silvia Grilli per “Grazia”. Quest’ultimo diventa più grande nel formato, con un imprinting “rock”, infatti porta la figlia di Mick Jagger nella copertina di lancio.

Tra le novità, aumentano le news, le inchieste, con opinionisti, le celebrity, con servizi moda importanti. “Donna Moderna” continua con il suo posizionamento “how to do”, però per non sovrapporsi al sito, nel cartaceo vengono date informazioni inusuali, con una dimensione di aspirazionalità e di sogno.

Ci sarà una forte integrazione con la community web, che stimolerà i contenuti per il settimanale. Nell’ambito del progetto di ristrutturazione del Gruppo, ormai concluso, chiuderanno a giugno i periodici “Casa Viva”, “Ville e giardini”, “Panorama Travel” e l’unità di produzione palinsesti tv, mentre “Men’s Health”, di proprietà americana, verrà probabilmente ceduta.