Street art per il nuovo format di comunicazione eni ideato da Tbwa\Italia

di Claudia Albertoni

Si muove ancora nel solco dei giovani talenti, che ha contraddistinto la comunicazione degli ultimi anni, ma rappresenta anche una serie di “prime volte” per l’azienda, la nuova campagna pubblicitaria di eni gas e luce.

Ideata da Tbwa\Italia, storica agenzia di riferimento, si incentra su un’offerta che per la prima volta unisce gas, luce e carburanti; attraversa, sempre per la prima volta, i confini nazionali e va on air anche in Francia e Belgio; mostra il cane a sei zampe prendere vita e camminare sui muri dei palazzi di una città.

«Da qualche anno abbiamo avviato il processo di unificazione dei marchi e dell’identità, e di conseguenza del linguaggio di comunicazione – ha spiegato Annalisa Messa, identity management senior vice president – .

Il cammino prosegue ora con l’integrazione dei mercati, e per la prima volta ci presentiamo con un’offerta, eni3, che riguarda contemporaneamente luce, gas, carburanti». eni3 consente infatti di avere la quota energia del prezzo eni gas e luce bloccata per tre anni e gratis per due mesi all’anno (pari a uno sconto del 16,67% di tale quota in bolletta).

Inoltre consente di risparmiare 6 cent/euro di carburante, in punti addizionali del programma you&eni, per due anni, su ogni litro acquistato presso le eni station aderenti e fino a un massimo di 500 litri all’anno.

Per comunicare la nuova offerta Tbwa\Italia ha scelto di lavorare con un talento legato alla street art, in quanto arte in grado di dialogare con l’ambiente urbano che fa da set della campagna. «Volevamo poi adottare un linguaggio internazionale, in grado di funzionare anche fuori dall’Italia» ha spiegato Geo Ceccarelli, direttore creativo esecutivo.

A seguito dell’acquisizione di Nuon in Belgio e di Altergas in Francia, infatti, l’azienda punta con decisione a crescere nel mercato retail delle due nazioni.

E la campagna è partita contemporaneamente il 18 novembre, oltre che in Italia, anche in Francia e Belgio (qui nelle due versioni in francese e fiammingo).

«Per la prima volta la nostra agenzia ha coordinato un team di lavoro internazionale costituito dalle agenzie del network belga e francese – ha spiegato ancora Ceccarelli – portando avanti un unico processo strategico e creativo».

Nello spot girato a Madrid da Mercurio con la regia di Igor Borghi, e basato sui bozzetti della street artist Nais, all’anagrafe Marzia Formoso, classe 1981, i muri e le fiancate dei palazzi della città diventano un’ideale “tavolozza” su cui vivono murales che rappresentano situazioni familiari e quotidiane, e che al passaggio del cane a sei zampe si animano.

Alla campagna hanno lavorato Frank Marinus, direttore creativo, Raffaella Iollo e Wilfrid Morin, copywriter, Alex Ameye e Lorenzo Agostini, art director.

«Dopo l’introduzione, due anni fa, del posizionamento di marketing “Energia che semplifica la vita – ha dichiarato Gioacchino Costa, marketing e clienti Retail senior vice president eni – abbiamo incrementato i nostri clienti sia per luce che per gas, e a fine anno dovremmo raggiungere i 7,5 milioni.

Oggi entriamo in una seconda fase fondamentale, in cui raccogliamo le energie dei nostri mercati in un’unica proposizione. Per comunicarlo abbiamo puntato su un altro format non tradizionale, dopo quello che aveva per protagonisti Dottor Bang e un cane, e che ci ha aiutato a raggiungere una notorietà superiore all’80%».

Nessuna indiscrezione sull’investimento, né sul budget in comunicazione 2012, definito solo da Messa «non pari, ma molto vicino a quello del 2011».

La pianificazione di ZenithOptimedia prevede il ricorso a tutti i mezzi, tv generaliste e non, stampa, radio, affissione, web, con display adv (curato da Dnsee), mentre è in programma il lancio di un contest sui social. In Francia e Belgio la prime fase della campagna avrà finalità prettamente di branding, mentre in un secondo momento saranno introdotte le offerte.  

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