Creative Effectiveness Award di Kantar alle comunicazioni di BP, Milka e HSBC

“Blind Date” (Spagna) di BP, la campagna natalizia di Milka “Dona a coloro che donano di più” (Germania) e “CSR Birmingham” (UK) di HSBC sono le pubblicità 2019 considerate più efficaci a livello globale secondo la classifica Creative Effectiveness Award di Kantar. Il ranking premia le campagne pubblicitarie con la miglior performance (globale) sui tre canali multimediali principali, in base ai feedback ricevuti dai consumatori. I vincitori rappresentano i risultati più performanti, in termini di creatività ed efficacia, tra le oltre 10.000 pubblicità testate sui consumatori nel 2019, secondo il modello di testing proprietario di Kantar, Link, nelle 3 categorie (digital, tv, print/ooh) analizzate in 78 mercati diversi. Il test è in grado di misurare il potenziale di qualsiasi spot nel raggiungere gli obiettivi di breve e di lungo termine della marca. Se confrontati con il database “Link” che raccoglie oltre 200.000 campagne pubblicitarie realizzate negli ultimi 30 anni, i comunicati dei brand vincitori di questa prima edizione, si classificano nel primo 4% per impatto sulle vendite a breve termine e nel primo 1% per “brand building” (lungo termine). Gli spot vincenti hanno almeno il doppio della probabilità di incrementare le vendite del brand rispetto a un comunicato che performa a livelli medi e dieci volte di più rispetto ad un annuncio considerato “debole”. I comunicati dei vincitori ci mostrano che una creatività distintiva è fondamentale per il successo pubblicitario e rientrano nel primo 15% degli spot per distintività nel database Kantar.  In un mondo inondato di contenuti, i brand devono assicurarsi che la loro comunicazione catturi l’attenzione degli individui. Ha dichiarato Stephanie Leix, Head of Creative, Italy di Kantar: «Ciò che accomuna tutte le pubblicità vincenti è il carattere distintivo e la forza con cui il marchio è integrato nello storytelling. Le comunicazioni vincenti – quelle che sono state maggiormente apprezzate dai consumatori, assumono varie forme e utilizzano diverse tattiche creative per trasmettere il messaggio; questo dimostra che non esiste un approccio unico, che vada bene per tutti e che permetta di ottenere grandi creatività. È interessante notare, tra l’altro, che molte delle pubblicità vincenti nei Creative Effectiveness Award di Kantar, sono storie che commuovono o che sfruttano elementi umoristici. Sono modalità in contrasto con la tendenza del settore, che ultimamente è quella di utilizzare l’umorismo sempre meno nelle comunicazioni». Nell’era della pandemia da Covid-19 i consumatori vogliono che le marche si rendano utili e che mostrino un’empatia autentica. «Raggiungere questi obiettivi in maniera rilevante e creativa è incredibilmente difficile: ecco perchè i pre-test sono più importanti che mai. Oggi sono disponibili versioni agili, grazie all’automazione, che richiedono poco tempo (anche solo 24 ore) e investimenti molto ridotti. Addirittura, è possibile farli in autonomia, online, sulla piattaforma Kantar Marketplace, con il modello Link e la forza di un database di riferimento validato in tutto il mondo e nei diversi settori».