Mondadori Retail si rifà il look: investimenti adv per oltre 5 milioni di euro e a settembre al via la gara creativa

Ampliamento della rete, attraverso un piano di sviluppo dei punti vendita e delle categorie di prodotto; rebranding delle insegne, multicanalità e digitalizzazione; efficienza organizzazione e formazione del personale per garantire la piena soddisfazione del cliente. Sono queste le principali linee guida del nuovo Retail Mondadori, presentato ieri alla stampa presso lo store di piazza Duomo a Milano, alla presenza del presidente Mario Resca e dell’a.d. di Mondadori Retail, Mario Maiocchi. La società di Segrate prevede un piano di aperture che comprende 42 nuovi store entro la fine del 2014, tra cui 38 nuove librerie in franchising e una diretta. Mentre attualmente sono 600 gli store con 4 format di negozio (libreria, multicenter, edicolè, club). La nuova strategia di Mondadori Retail è accompagnata da una massiccia operazione di rebranding, attraverso la razionalizzazione delle insegne che da 7 passeranno a 3, a partire dal prossimo 15 luglio: “Mondadori Megastore”, un naming che mette l’accento sull’ampiezza dell’offerta delle strutture di grandi superfici presenti nelle maggiori città italiane; “Mondadori Bookstore”, la nuova insegna delle librerie dirette o in franchising; e infine “Mondadori Point”, per i punti vendita presenti anche nelle più piccole realtà cittadine in grado di diversificare l’offerta con prodotti edicola e cartoleria. «Oltre alle attività di rebranding, gli investimenti in comunicazione sono stati maggiormente indirizzati sull’aspetto pubblicitario – spiega Francesco Riganti, responsabile marketing di Mondadori Retail. – Da novembre a giugno la spesa in adv è stata pari a circa 5 milioni, di cui più dell’85% destinati ai media tradizionali, con la tv che fa la parte da leone, seguita da stampa e radio, mentre il digital rappresenta circa il 15%. In totale sono ben 2400 gli spot, mentre entro la fine dell’anno prevediamo un ulteriore budget di spesa in adv». Infatti Mondadori Retail, dopo lo spot di luglio dedicata ai Libri Tascabili con mille passaggi tra tv, web e radio, ha in cantiere ben 4 campagne tra settembre e dicembre 2014. «Le campagne di fine anno – sottolinea Riganti – saranno un mix di comunicazione istituzionale e di prodotto, nello stesso tempo». Proprio per questo, come rivelato dallo stesso direttore marketing, la società è alla ricerca di un nuovo partner creativo proprio per lo spot in vista del Natale, attraverso un’apposita gara che partirà nel mese di settembre. «Proprio in questi giorni – sottolinea Riganti – invieremo un brief presso alcune strutture creative, dove renderemo noti obiettivi e linee guida della nuova comunicazione». Per quanto riguarda la pianificazione la centrale è Media Club. È utile infine ricordare che con oltre 20 milioni di clienti complessivi, Mondadori Retail ha registrato nel 2013 ricavi pari a 225 mln, con 260 milioni di euro di scontrinato e un 26% di fatturato proveniente dal “non libro”. Mentre per quanto concerne le previsioni per il 2014, le cifre dovrebbero essere in linea con quelle dell’anno precedente. Del resto la società di Segrate performa meglio del mercato, per quanto concerne le vendite in libreria che, se a giugno registrano un calo del 6,6%, per Mondadori, invece, sono in aumento del 3,4%, con ben 10 punti di vantaggio rispetto all’andamento generale. Al di là del mese di giugno, le performance nel primo semestre 2014 di Mondadori Retail sono state sempre superiori rispetto al mercato, arrivando a sfiorare anche ben 14 punti percentuale di differenza.

Lorenzo Martorana