Sempre più italiani online da smartphone. Cresce il mobile marketing

Tra le evidenze emerse dall’Osservatorio Mobile B2c Strategy della School of Management del Politecnico di Milano, che si pone l’obiettivo di aiutare le imprese italiane a comprendere come generare valore dall’utilizzo del mobile a supporto del processo di relazione con il cliente, sono circa 34 milioni gli italiani che si collegano a Internet utilizzando smartphone o tablet, spendendo in media circa 2 ore al giorno. Per il 71% dei mobile surfer, tra le attività svolte da mobile, la ricerca di informazioni, gli acquisti (56%), le attività di contatto e di relazione con i brand. Lungo il processo d’acquisto, lo smartphone in prima battuta abilita iniziative di comunicazione. «Nel 2019 gli investimenti pubblicitari sul canale Mobile in Italia sono cresciuti del 20% in 12 mesi e hanno raggiunto quota 1,7 miliardi di euro. Lo smartphone diventa così il mezzo principale dell’Internet advertising (sul mercato raggiunge, infatti, una quota del 52% contro il 48% della componente desktop più tablet) – ha dichiarato Marta Valsecchi, direttore dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy -.In questo scenario, a farla da padroni nella raccolta pubblicitaria sono gli OTT, che pesano l’84% del totale Mobile advertising e che contribuiscono fortemente alla crescita: l’89% dell’aumento del 2019 deriva, infatti, da loro. Si tratta di una situazione che ormai permane da diversi anni e che richiede agli altri attori forti investimenti per differenziarsi e accrescere i propri ricavi; da questo punto di vista rispetto al 2018 si è effettivamente osservata una crescita maggiore anche dei ricavi da parte degli altri player». La crescita complessiva del mercato è legata, da una parte, a un ruolo sempre più importante dello smartphone nelle pianificazioni multipiattaforma; dall’altra, a un incremento della fiducia verso il mobile e in particolare verso le mobile app, un aumento della voglia di sperimentare soluzioni nuove e una maggiore comprensione di come sfruttare al meglio i dati e le creatività Mobile da parte degli inserzionisti. Questo ha dato una spinta importante anche agli investimenti Mobile only. A livello di formati spicca il Video che presenta la crescita maggiore (+35%), diventando così la parte predominante del mercato con un peso del 39%. Al secondo posto si posiziona il Display advertising (video esclusi), in crescita del 7%, che mantiene una quota pari al 35% del mercato. Tra i fenomeni che hanno contribuito alla crescita degli investimenti annoveriamo anche la disponibilità di formati maggiormente efficaci su Mobile, in particolare nativi Mobile (come ad esempio i video verticali). Search advertising e Classified advertising rimangono invece penalizzati su Mobile per via delle loro logiche di acquisto tipicamente a performance, visto che in particolare nei settori dove il processo di pagamento è lungo l’utente passa al desktop per la finalizzazione. A questo si somma, in particolare per gli ultimi due formati citati, una minore monetizzazione, a parità di visualizzazioni, del Mobile rispetto al desktop, motivo per cui permane ancora un gap tra il peso del Mobile sul totale digital (52%) e il tempo di navigazione degli utenti, pari a circa il 78% del tempo speso online.