Black Friday e Cyber Monday fenomeni sempre più “nostrani”

La Unit Research & Insight di GroupM, in collaborazione con GroupM Digital, ha raccolto e analizzato gli insight prima, durante e dopo Black Friday e Cyber Monday per provare a rispondere ad alcune domande dei marketer. Nati e percepiti come eventi d’importazione, sia il Black Friday (74%) che il Cyber Monday (63%) iniziano ad assumere tratti d’italianità per il 6,5% degli acquirenti, in particolare Millennial. A contribuire allo sviluppo di questa percezione ci sono gli eventi organizzati sul territorio da Amazon o da altri negozi online o fisici, nonché pop up store dedicati, con un’adesione dichiarata del 22,5% per il Black Friday e del 28% per il Cyber Monday, in particolare per i Millennial (31% BF; 40% CM). Un consumer journey che integra online e offline sia nella ricerca d’informazioni che nell’acquisto finale di prodotti e servizi, in entrambi gli eventi. Raggruppando i consumatori in 4 cluster esclusivi, tra il 60% e il 70% ha avuto un funnel pure digital (cercando info online e acquistando online). Intorno al 20% coloro che hanno fatto web rooming (cercando info online e acquistando offline) e intorno al 10% chi ha fatto show rooming (cercando info offline e acquistando online). Un po’ meno del 10% i pure offline (chi ha cercato info offline e acquistato offline). Anche i metodi di pagamento si fanno sempre più ibridi: oltre a carte di credito/carte prepagate e PayPal cominciano a guadagnare spazio i nuovi sistemi di pagamento, come Amazon Pay o Apple Pay, in particolare per gli acquisti durante il Cyber MondayL’attenzione crescente di negozi e brand su queste giornate evento spinge verso iniziative di comunicazione sempre più omnichannel e strutturate in termini di phasing, di investimento, di promozioni e partnership. Il riscontro dei consumatori è positivo: sono stati il Black Friday e il Cyber Monday “migliori degli ultimi anni” rispettivamente per il 22% e il 28% degli intervistati. Per il 2020 ci si aspetta un’adesione crescente da parte dei consumatori, e sempre più trasversale alle generazioni, alle categorie merceologiche e ai canali di vendita, con un ruolo non secondario dell’offline. La percentuale di repeaters (chi ha già acquistato nel 2019) si attesta al 90% per entrambi gli eventi, e i prospect (chi conosce l’evento, ma non ha acquistato nel 2019) sono già pronti a dichiarare le proprie intenzioni d’acquisto per il 2020 (60% BF; 50% CM). Le attività dei brand, degli eShop e delle grandi catene di elettronica con comunicazioni dedicate on e offline hanno rinnovato il successo del Black Friday e contribuito a far crescere il Cyber Monday, togliendolo dall’ombra del più noto Black Friday e affrancandolo dal settore tech. Se da una parte il bombardamento mediatico degli ultimi tempi contribuisce al successo crescente di questi eventi, dall’altra stempera l’effetto “wow” degli sconti. Interessante il ruolo sempre più centrale delle settimane antecedenti l’evento, da presidiare con strategie di comunicazione volte a rendere il Black Friday un vero e proprio hype di mercato. Oppure, pensare una “contro comunicazione”: non spingere più sul Black Friday ma sul Cyber Monday.