Zenith, nell’automotive la tv domina ancora, ma Internet sta crescendo rapidamente

La spesa pubblicitaria del comparto automotive crescerà dello 0,8% nel 2019, in calo rispetto all’1,5% del 2018 è la previsione di Zenith nel primo numero dell’Automotive Advertising Expenditure Forecasts pubblicato ieri. Il 2019 sarà un anno difficile per il mercato dell’auto a causa delle continue tensioni negli scambi commerciali, in particolare tra Stati Uniti e Cina, e in vista della possibile introduzione di un’imposta sull’importazione delle auto negli Stati Uniti che metterà in difficoltà i produttori per la fornitura di materie prime e componenti. Una ripresa dell’investimento è prevista per il 2020 con una crescita del 2,0%, trainata dalle Olimpiadi estive di Tokyo e dal campionato Europeo di Calcio, due eventi che forniranno importanti opportunità di visibilità per l’advertising automobilistica. La pubblicità del settore automobilistico non segue quindi i ritmi di crescita del mercato pubblicitario globale, che si attesta intorno al 4% annuo. Zenith ha condotto il primo studio sull’advertising nel settore automobilistico in quattordici mercati chiave presenti in tutto il mondo, seguendo lo schema degli Advertising Expenditure Forecasts che pubblica da oltre 30 anni. La spesa pubblicitaria nel settore automobilistico nei mercati di riferimento della ricerca ha totalizzato 35,5 miliardi di dollari US nel 2018. Australia, Brasile, Canada, Cina, Francia, Germania, India, Italia, Russia, Corea del Sud, Spagna, Svizzera, UK, Usa sono i mercati che rappresentano il 74% di tutte le vendite di auto per volume e il 76% della spesa pubblicitaria globale in tutte le categorie, pertanto i trend pubblicitari in questi mercati sono rappresentative delle tendenze in tutto il mondo. Più del 50% di tutta la spesa pubblicitaria automobilistica è destinata alla tv, il 54,9% nel 2018, un dato ben al di sopra della media globale considerando tutte le categorie (32,9%). Se è vero che la tv rimane il miglior canale in termini di trasmissione emozionale delle immagini per questo settore, la diminuzione delle audience della tv lineare ha prodotto un incremento del costo per raggiungere le audience rimanenti, spingendo le aziende a diversificare gli investimenti e puntare sull’online. Zenith prevede quindi che la quota tv della spesa pubblicitaria nel mercato automotive diminuirà dal 54,9% nel 2018 al 54,4% nel 2019 e toccherà il 53,1% nel 2020. Le aziende automobilistiche stanno spostando molto del proprio budget pubblicitario verso l’advertising online, scegliendo principalmente il video con gli stessi contenuti trasmessi in televisione. Andando ad analizzare gli altri mezzi, ad eccezione della stampa, che continua a risentire del calo delle diffusioni, radio, cinema e ooh manterranno o aumenteranno la quota di advertising tra il 2018 e il 2020. La tv in Italia è ancora in grado di generare nel breve tempo livelli di copertura molto ampi ed è capace di emozionare e rassicurare le persone. Pur rimanendo il mezzo principale, il suo peso continuerà a diminuire in favore di touchpoint digitali. Per il prossimo anno, si prevede quindi un calo degli investimenti televisivi in vista di importanti strategie promozionali che saranno attivate dai principali costruttori attraverso la radio e il digital. La radio continua a rimanere un mezzo chiave per il mercato automotive soprattutto nel 2019, anno nel quale si prevede la creazione, da parte di molti produttori, di offerte promozionali attivate per spingere la vendita di vecchi modelli già in casa. I mezzi digitali saranno protagonisti in questo momento di cambiamento: il customer journey automotive sta diventando sempre più digitale, soprattutto nelle fasi di informazione, valutazione e comparazione dell’auto. Il digital continuerà a crescere in maniera costante anche se più lentamente di quanto visto negli ultimi anni.

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