Mediafriends indaga sul cambiamento della comunicazione sociale

Come è cambiata la comunicazione sociale in Italia negli ultimi 30 anni? La comunicazione sociale è oggi anche comunicazione social? Si è stata sviluppata da queste domande la ricerca “Spot e Post del Terzo Settore. Modelli e prospettive della comunicazione sociale”, promossa da Mediafriends, Onlus di Mediaset, Mondadori e Medusa, e realizzata da IULM sotto la direzione del professor Guido Di Fraia, i cui risultati sono stati presentati il 16 maggio a Milano. Dagli spot di denuncia degli anni ’90 alle campagne sociali di inizio Millennio basate su valori altruistici e su un linguaggio responsabilizzante, fino agli ultimi 10 anni, quelli della crisi economica, che hanno imposto un modello comunicativo rassicurante e gratificante, che punta a soddisfare bisogni narcisistici immediati, la ricerca ha analizzato 800 spot veicolati dal 1992 al 2017 attraverso il circuito Mediafriends individuando, per 3 diverse fasi della storia socio-culturale del Paese, alcuni “linguaggi” prevalenti nella comunicazione sociale in tv. Oggi, però, uno studio della comunicazione sociale non può prescindere dall’analisi anche degli ambienti digitali e social delle organizzazioni del Terzo Settore. La ricerca quindi ha analizzato anche le pagine Facebook e i canali Youtube di 800 organizzazioni, divise nelle due categorie medio-piccole e grandi, che hanno confermato i principali trend già emersi dall’analisi degli spot tv degli ultimi 10 anni, pur mostrando alcune differenze tra comunicazione televisiva e digital (soprattutto nelle aziende medio-piccole). La paura delle conseguenze tragiche di una scelta sbagliata è alla base della comunicazione sociale degli anni Novanta nella quale l’attenzione è rivolta all’individuo quale possibile vittima di dipendenze (fumo, alcol, droga). Il volgere del Millennio vede invece prevalere l’altruismo, l’interesse per l’altro da sé e motivazioni etero-riferite che si declinano nella rappresentazione di azioni di intervento. È la crisi economica globale a dare concettualmente il via al periodo che va dal 2007 ad oggi in cui si assiste a un ritorno all’individualismo che si esprime in narrazioni in cui la partecipazione sociale e solidale è mediatizzata in direzione di un altruismo fine a se stesso – il classico sms – che fa leva su un linguaggio rassicurante/gratificante. Sul piano valoriale, i post Facebook e i video Youtube delle associazioni monitorate risultano fortemente egocentrati, soprattutto per quanto riguarda gli enti di più grandi dimensioni. Tuttavia, mentre gli spot tv vertono soprattutto sui destinatari, i post Facebook abbracciano ancora tematiche valoriali e contenuti più astratti, meno focalizzati sulle micro-storie e sui soggetti. In particolare, nei video pubblicati su Youtube (aperto dal 21% degli enti medio-piccoli e dal 63% di quelli grandi) questa enfasi sulle attività svolte diventa anche un indicatore delle scarse competenze possedute, soprattutto da parte delle organizzazioni più piccole, rispetto a un uso strategico e corretto del canale. A dimostrazione del valore assunto dal branding anche nel Terzo Settore e della potenza comunicazionale dei media classici, le pagine Facebook degli enti più grandi (o di quelli che hanno goduto di spazi di visibilità sulle reti Mediaset) risultano mediamente molto ricche in termini di numero di fan (“Mi piace”). Infine, come già riscontrato nell’analisi degli spot degli ultimi 10 anni, le pagine Facebook delle organizzazioni analizzate risultano fortemente orientate a stimolare il pubblico a sostenere economicamente l’operato dell’ente, senza sforzo eccessivo e senza un particolare coinvolgimento. Un trend che si concretizza nell’utilizzo del bottone “Fai una donazione”, presente sulle pagine Facebook, il cui uso tenderà certamente ad accentuarsi nel prossimo futuro anche per effetto della revisione, attualmente in corso, delle possibilità offerte agli enti del Terzo Settore da parte delle compagnie telefoniche.

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