Assocom, come gestire le gare in modo trasparente e contenere gli “sprechi”

In occasione del seminario sulle gare nel mondo della comunicazione promosso da Assocom insieme a UPA e Unicom, che si è tenuto ieri a Milano, Assocom ha presentato i risultati di una ricerca per analizzare la situazione attuale delle gare a più di 3 anni dalla presentazione del protocollo contenente le linee guida per un loro svolgimento utile e corretto. La ricerca è stata realizzata con la collaborazione di LeFAC in due indagini nel corso del 2016 e in parte del 2017 su un campione rappresentativo di oltre 400 agenzie di diversa natura (8% centri media, 43% agenzie creative e 49% agenzie specialistiche) e dimensioni (14% grandi, 29% medie, 57% piccole). Il numero di gare in Italia ha registrato una crescita significativa negli ultimi tre anni e l’investimento annuale totale del mercato è di oltre 9 milioni di euro. Il quadro però è tutt’altro che positivo se si considera che una gara su tre è senza esito, lo spreco totale per le gare non assegnate ammonta a quasi 3 milioni di euro e solo una minima parte (il 16,6%) prevede l’assegnazione di un contratto annuale. I motivi di non assegnazione più ricorrenti risultano essere per tutte le tipologie di agenzie intervistate: il cambio di piani, la mancanza di fondi o di approvazione da parte del management e, drammaticamente, l’assegnazione ad altra struttura fuori gara. I centri media evidenziano caratteristiche e problematiche specifiche distinguendosi dalle altre due categorie: partecipano a più gare (mediamente 20 all’anno) e prevedono per ognuna un investimento importante di circa 25.000 euro (per un budget di 500.000 euro all’anno): si tratta di gare complesse e costose che nell’89% dei casi si riferiscono ad un contratto annuale. Inferiore ma sempre elevato è il numero di gare per le altre categorie (14 all’anno per le agenzie specialistiche e 10 all’anno per le agenzie creative), così come l’investimento sostenuto (4.600 euro per le agenzie specialistiche e 8.500 euro per le agenzie creative). Il contratto annuale è spesso un “miraggio”: delle gare vinte dalle agenzie creative solo il 32% ne dà vita a uno, meglio per le agenzie specialistiche dove la percentuale sale al 44%. La maggior parte delle agenzie partecipanti alla survey ha affermato che raramente vengono dichiarati il numero e il nome delle agenzie coinvolte così come i criteri di valutazione degli output di gara (su questo punto va leggermente meglio per le agenzie specialistiche). Mentre il brief che espliciti in modo chiaro i desiderata e gli obiettivi da raggiungere risulta essere finalmente disponibile nella maggior parte delle gare, non è prassi consolidata dare un’indicazione di budget o la dimensione economica dell’opportunità. Inoltre, nel caso di contratti annuali o di lunga durata raramente è presente uno scope of work che indichi quali e quante figure professionali siano richieste per svolgere le attività oggetto della gara. La trasparenza relativa a criteri di valutazione, entità dell’opportunità economica, durata del contratto, numero e sigle invitate in gara può fornire elementi di motivazione per dedicare il massimo sforzo alla riuscita. A tal proposito, le agenzie, nel loro interesse, dovrebbero imparare a diventare più selettive sulle gare a cui partecipare. Il numero medio delle gare su base annuale così come il numero medio di partecipanti che risultano dalla ricerca è abbastanza coerente con le linee guida del protocollo. Andrebbero quindi eliminate le gare che non producono esito attraverso: l’approvazione certa delle gare da parte del management dell’azienda, la condivisione dell’elenco di tutti i partecipanti per impedire che le gare vengano assegnate a qualcuno che non era tra i partecipanti, il rimborso da parte dell’azienda in caso di non assegnazione, l’indizione di una nuova gara con altri convenuti e sullo stesso perimetro di sviluppo in caso di risultati insoddisfacenti. La maggior parte delle gare è su singoli progetti. Una più attenta valutazione dei costi può aiutare aziende e agenzie a selezionare le gare veramente necessarie. Una fase preliminare informativa (RFI, Research For Information) da parte delle aziende può aiutare a scegliere le agenzie da coinvolgere. Le associazioni potrebbero intraprendere un percorso formativo sulla richiesta e sulla risposta alle RFP (Research For Proposal). Potrebbero, inoltre, promuovere una ricerca tra i loro associati, per definire insieme cosa si intende per una buona gara e individuare percorsi di scelta alternativi. «Da poco abbiamo firmato con UPA e altre importanti associazioni un libro bianco sul digitale. Io credo che dovremmo iniziare, oggi, un lavoro analogo sul tema delle gare», ha dichiarato Emanuele Nenna, presidente di Assocom, a conclusione dell’incontro. (b.t.)