Kinetic: da Out of Home Specialist a #ContextHacker. Nel 2016 crescita a doppia cifra con il controllo del 40% del mercato italiano

Il principio di partenza di Kinetic, divisione OOH di GroupM (WPP), è chiaro: la tecnologia ha cambiato il modo di vivere e di relazionarsi delle audience “on the move”. La possibilità di potersi connettere e di interagire in qualsiasi momento e in qualsiasi luogo ha messo il settore nelle condizioni di ridefinire il proprio ruolo. Ecco che nel 2014 il Gruppo, che ha appena toccato i 4 miliardi di dollari di fatturato a livello globale, lancia la missione evoluzione, per matchare con il digital le nuove generazioni sempre in movimento.

«L’Out of Home fa parte a tutti gli effetti del nuovo ecosistema “seamless”. Per questo Kinetic si è riposizionata sfruttando la propria expertise applicandola anche al digitale – afferma Mauricio Sabogal, global ceo Kinetic Worldwide -. La nostra mission è, quindi, quella di connettere e attivare le audience in movimento utilizzando al massimo la forza e la rilevanza del contesto. Da qui la definizione di #ContextHacker».

La conoscenza generata da dati e tecnologia su come il contesto influenza i comportamenti delle persone permette a Kinetic di capire l’audience journey nella sua interezza, arrivando così a definire i parametri del cosiddetto “Active Journey”. Conoscenza possibile grazie a un’ampia collaborazione con gli operatori locali che hanno messo a disposizione più informazioni sui consumi, dati più precisi provenienti dai social e persino previsioni del meteo immediate e dettagliate.

«Partendo dall’importanza del contesto, sviluppiamo strategie di comunicazione che da one-to-many diventano one-to-one – continua Mauricio Sabogal -. Con questo approccio innovativo creiamo esperienze uniche e di valore per le persone che sono invogliate e spinte ad agire generando performance per i nostri clienti».

Colonna portante di questa evoluzione non sono solo Mobilità-Smartphone-Social ma anche gli impianti di Digital Out of Home (DOOH), in espansione anche in Italia (dove Kinetic controlla il 40% del mercato mediato), che permettono di trasmettere live dati rilevanti per i consumatori, quali ad esempio feed dai Social, ed aprono le porte al Programmatic OOH e al “contextual planning”.

«Il Programmatic OOH sta entrando anche nel mercato italiano – dichiara Alberto Cremaschi, managing director Kinetic Italia -. Stiamo cercando di inserire in un’unica piattaforma più concessionarie operanti in diversi ambiti dell’OOH per amplificarne portata e valore per i clienti».

In questo senso nasce la “Adv Factor” che, attraverso la Kinetic Dashboard, permette di spiegare efficacemente l’attuale status dell’OOH e tutti i formati di campagne affissioni: un quadro completo sulle pianificazioni, sulla localizzazione delle installazioni nelle città (Milano per l’Italia) e sulla loro qualità. Qui in aiuto arriva Audioutdoor, che però dà solo una copertura parziale. Per questo motivo Kinetic si avvale del software “IES” per avere stime più complesse. Va detto che, al momento, su scala mondiale, non esiste ancora una profilazione tanto vasta e dettagliata nel settore dell’OOH. Nel frattempo il brand, che sta lavorando alla nuova App “CEE” per scannerizzare in real-time pubblicità sul web, in Tv e radio, cresce a doppia cifra sull’onda dell’anno scorso (post-Expo). Persa la gara Volkswagen, il Gruppo proverà a continuare il percorso positivo nel 2017 con l’acquisizione di nuovi clienti, potenziando i reparti interni e massimizzando quanto più possibile la propria offerta.

 

Alessandro Rimi

 

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