Media Italia presenta uno studio sull’e- commerce. La tv il mezzo più “direct response”
Media Italia ha presentato uno studio sull’e-commerce, in particolar modo su come la pubblicità “impatta” su questo mercato.
In base ai dati dell’e-Commerce Foundation nel 2015 gli e-shoppers erano 1,139 miliardi, pari al 20% della popolazione mondiale dai 15 anni in su.
La stima delle vendite online B2C di prodotti e servizi è di 2.251 miliardi di dollari, con una crescita del 15% rispetto al 2014, che a sua volta era cresciuto del 24%.
Cina, USA, UK, Giappone e Germania guidano la classifica dei paesi con la maggior spesa online.
In Europa gli e-shoppers dai 15 anni in su sono 274 milioni, con una quota sul totale popolazione doppia rispetto a quella mondiale (40% vs 20%), e hanno generato una spesa complessiva stimata per il 2015 pari a 477 miliardi di euro, in crescita del 13%. L’Italia è in ritardo rispetto ai principali paesi europei, anche se sta recuperando terreno.
La penetrazione delle vendite online sul totale retail è ben al di sotto della media europea (3,5% vs 10%).
In pochi anni gli e-shoppers italiani sono cresciuti da 9 a 17,7 milioni, un terzo dei quali acquista abitualmente sul web.
Parallelamente, da alcuni anni gli acquisti online da parte degli italiani incrementano a doppia cifra e si stima che nel 2015 abbiano superato i 16,6 miliardi di euro, con una crescita del 16% rispetto al 2014.
Continua a crescere il peso del comparto “Prodotti”, trainato da Abbigliamento (15%), Informatica-Elettronica (13%) ed Editoria (4%), che ormai ha raggiunto il 49% del totale delle vendite online su siti italiani, a svantaggio del comparto “Servizi”, dominato da Turismo (37%) e Assicurazioni (8%).
Anche per le aziende di e-Commerce, soprattutto in fase di lancio, la notorietà è un fattore molto importante per far compiere ai potenziali clienti il primo passo nel percorso che porterà all’eventuale acquisto dei loro prodotti e servizi: la visita del sito.
La comunicazione pubblicitaria, pertanto, gioca un ruolo determinante.
A fronte di un mercato pubblicitario che negli ultimi anni ha registrato un trend negativo, il variegato comparto dell’e-Commerce si è mosso in netta controtendenza, investendo in advertising non meno di 200 milioni di euro all’anno, pari al 4% del totale.
Fatto salvo che la rilevazione Nielsen sottostima gli investimenti sul web, per quasi tutte le classi di prodotto dell’e-Commerce la televisione risulta essere il mezzo dominante, assorbendo in molti casi oltre il 50% del budget pubblicitario.
I top spenders delle principali classi di prodotto, come Trivago, Zalando, Subito.it, Facile.it, Immobiliare.it, Fineco, Direct Line, William Hill, hanno tutti un media mix prevalentemente, se non esclusivamente, televisivo.
Lo studio di Media Italia mette in relazione le campagne pubblicitarie con le visite ai siti. Ciò è stato fatto incrociando i dati settimanali di investimento e pressione pubblicitaria di numerose brand di e-Commerce con le ricerche disponibili su Google Trends.
Tutti i casi esaminati evidenziano una costante: ogni volta che c’è un flight TV le ricerche settimanali su Google crescono in modo significativo.
Lo studio di Media Italia ha dimostrato che non basta andare in TV per ottenere automaticamente risultati positivi. Infatti, per massimizzare i risultati sono necessari tre fattori:
1. Una gestione intelligente delle leve del TV Planning, ovvero la corretta scelta delle reti, delle fasce orarie, dei programmi, dei giorni della settimana e del secondaggio degli spot.
2. Una creatività adeguata ai prodotti di direct response, ovvero che stimoli la visita al sito.
3. Un’analisi attenta dei dati di risposta con continuo fine tuning del media planning o del messaggio.
Elena Pescucci
