Agostino Toscana: «Sprovincializziamoci e lanciamo sui new media la stessa potenza di investimento degli old media»
Oltre alla misurazione consueta dei click e delle condivisioni, la campagna italiana più premiata, quella di CoorDown, ha introdotto un nuovo indice di misurazione: la commozione. E’ quanto ci racconta Agostino Toscana, executive creative director di Saatchi & Saatchi, agenzia pluripremiata al Festival con 4 leoni, di cui due ori.
«E’ il terzo anno che CoorDown vince a Cannes – spiega – e ogni anno siamo riusciti a fare qualcosa di diverso, pur restando fedeli all’insight dell’integrazione stabilito dall’inizio e toccando diversi touch point. Forse la campagna dell’anno scorso è stata percepita come più innovativa perché era totalmente digitale e viveva sui social e sulla rete, quest’anno però, aldilà degli share e dei click, abbiamo avuto un indice di commozione altissimo. Perché l’Italia però possa salire in massa con i suoi progetti sul podio della Croisette manca ancora la capacità di fare sistema. Quest’anno il gruppo Publicis ha portato a casa un bottino considerevole, tra i premi vinti da Saatchi & Saatchi, da Leo Burnett e da Publicis. Questo risultato è una conseguenza della “politica” della nostra holding che ci dà la possibilità di lavorare su progetti internazionali, con il network. Infatti molti dei nostri team collaborano su lavori non italiani, che in realtà sono di nicchia e quindi poco conosciuti fino a quando non si vedono al Festival, portati per la loro declinazione social o presentati dall’internazionale, ma questo dimostra come la qualità creativa dei nostri talenti è pari a quella dei loro colleghi esteri. Il fatto che ancora l’Italia non raggiunga le vette dell’eccellenza dipende da un problema sia economico sia culturale: non c’è ancora la consapevolezza che bisogna investire nei new media gli stessi soldi che si investivano negli old media. Bisogna mandare in soffitta quell’idea provincialissima di considerare l’online come la versione “cheap” del vero advertising che è lo spot in televisione. Il web non è da considerare come la versione economica della comunicazione, anzi è necessaria la stessa serietà ma soprattutto la stessa potenza di investimento. Il ritorno in compenso è incredibilmente maggiore di quello della vecchia pubblicità. Per quanto riguarda il Festival, con la proliferazione delle categorie vengono valorizzate figure un tempo ignorate, pensiamo ai ruoli delle persone che lavorano nel design o nelle pr. Forse oggi il Festival di Cannes assomiglia più a una fiera di settore che non al festival del cinema di cui prima era parente povero. Non è una sfilata di “star” ma uno scambio tra professionisti del settore. Di certo possiamo dire che la nuova creatività è fatta da idee più dati, anzi addirittura i dati generano idee e non ci sono più comportamenti stagni tra agenzie e centri media, ormai i gruppi sono formati da persone di diversa estrazione che lavorano insieme, infatti l’integrazione è il modo nuovo di lavorare. Il centro media è coinvolto già in fase di briefing e poi in fase strategica e in tutta la filiera produttiva dell’idea. E’ quello attorno al quale ormai ruota tutto, infatti molto spesso le idee sono idee media e tecnologiche».
Vanna Assumma
(riprese e montaggio video di Elena Pescucci)
