Creatività e innovazione, Gitto: «Google e i big cercano partner, non facciamo la guerra tra di noi»

Il mercato sta cambiando velocemente e la geografia della nostra industry ha modificato i suoi punti cardinali. Uno di questi è la creatività, la cui allocazione è sempre più “liquida” e diffusa tra i diversi attori del sistema. Se un tempo i ruoli erano definiti, con i centri media che si limitavano a fare il planning e in certi casi il buying, le concessionarie che si occupavano della vendita degli spazi, e la creatività che rimaneva appannaggio delle agenzie di pubblicità, adesso le incursioni in questo ambito si sprecano. I centri media infatti sviluppano il branded content, le concessionarie hanno integrato al loro interno strutture creative ad hoc, così come hanno fatto gli stessi gruppi editoriali. La creatività quindi è diventata un “ingrediente” che offrono ormai in tanti? Secondo Vicky Gitto questo nuovo scacchiere dai confini non ben definiti fa sì che la creatività in alcuni casi diventi una commodity, perché strutture che non sono nate con questo know-how sviluppano progetti creativi senza un reale valore aggiunto. «Ciò detto – ci tiene subito ad aggiungere l’executive vice president ed executive creative director di Young & Rubicam Group Italia, nonché presidente Adci Awards – è vero che in un mercato così polarizzato le agenzie pubblicitarie possono perdere dei pezzetti di business, ma non dobbiamo fare la guerra, anzi è meglio un mercato vivo, che produce innovazione, piuttosto che player cristallizzati come un tempo. Veniamo da un lungo periodo in cui il media in Italia non ha dato nulla, al contrario di quanto facevano le centrali internazionali che producevano soluzioni innovative. L’Italia è stata inchiodata per 20 anni ai mezzi classici – tv, stampa e outdoor – e quando le agenzie pubblicitarie chiedevano operazioni speciali i centri media si opponevano. Il fatto che ora il perimetro delle centrali stia cambiando e che produca innovazione è un bene per tutti. Ma è ancora più insensato fare la guerra perché i grandi player digitali, da Google a Facebook a Yahoo! e Twitter, stanno cercando partnership con i gruppi della comunicazione, pur avendo al loro interno professionalità tecniche e creative. Perché avere le technicalities non significa nulla se non sai come applicarle strategicamente. Sono stato da Google a San Francisco e ci hanno presentato i loro progetti in tal senso…».

Vanna Assumma