Nata sotto la Madonnina, LuxHub diventa un network

Il mondo del lusso è sempre stato un “fagocitatore”, nel senso che ha inglobato negli anni diverse expertise al suo interno, snobbando l’ausilio di agenzie esterne e ritenendo più sicuro e anche più autentico “giocare in casa”. In alcuni casi questo approccio ha funzionato ma oggi la complessità del mercato è cresciuta esponenzialmente e le aziende, soprattutto per quanto riguarda l’ambito digitale, spesso non hanno le risorse e gli skills adatti a competere e a differenziarsi in un mercato globale. Per questa ragione è nata in Italia nel gennaio 2012 LuxHub, team di esperti nel luxury & fashion communication di Havas Media Group che gestisce il marketing digitale per le aziende del lusso, dalla costruzione del sito e-commerce ai social, dal mobile al digital pr, il tutto in un’ottica strategica e integrata con gli altri media. È una realtà ancora giovane ma già nel 2013 cresciuta del 200% rispetto all’anno precedente e buone sono le aspettative per il 2014. Ma il fatto ancora più interessante è che sia nata in Italia, propriamente a Milano, mentre da quest’anno LuxHub è diventata un vero e proprio network globale, presente nei Paesi chiave in cui opera Havas Media Group, come la Cina, gli Usa e il Medio Oriente. «Nata sotto la Madonnina – conferma Isabelle Harvie-Watt, ceo & country manager di Havas Media Group – perché Milano è un centro di eccellenza per la moda e il lusso. Da una parte, il fatto che LuxHub sia stata battezzata nella Penisola valorizza l’Italia come centro propulsore del fashion e delle eccellenze, dall’altra è una risposta alle tante aziende italiane dell’alto di gamma che hanno bisogno di appoggiarsi a specialisti». Inutile dire che il know-how di Harvie-Watt è “verticale” perché mette a frutto un’esperienza di 20 anni nella moda, infatti prima di arrivare alla guida della centrale media i suoi ultimi incarichi l’hanno vista come responsabile marketing e comunicazione mondo per aziende quali Giorgio Armani, Versace e il Gruppo Tod’s. Forte di questa esperienza, racconta a Pubblico Today le caratteristiche che contraddistinguono la comunicazione dei luxury brand. «Per quanto riguarda il digitale – osserva Harvie-Watt – il lusso italiano è partito in ritardo sul web, senza crederci fino in fondo e con interventi poco strategici e strutturati, ma adesso sta recuperando terreno. Il fashion ha aumentato del 38% gli investimenti su internet nel 2013, le aziende cominciano a muoversi bene nella rete tanto che sono state tra le prime a cavalcare l’onda dell’online video. Esemplare è il caso di Prada che lancia corti d’autore firmati da registi internazionali. È importante comunque che le griffe capiscano che la tecnologia può migliorare la brand experience». Un esempio che va in questa direzione è la sfilata di Fendi durante la scorsa Milan Fashion Week, che ha portato in passerella alcuni droni volanti dotati di telecamere per riprendere il defilé dall’alto e consentire quindi agli spettatori a casa di vedere la sfilata in streaming, non solo nella versione classica, ma anche con uno sguardo a 360°. Ciò detto, è anche vero che il gap del lusso rispetto ad altre fasce di mercato è ancora forte, tanto che il ceo di Havas Media Group cita una ricerca, condotta a livello mondiale su aziende moda e haute de gamme, in base alla quale oltre il 40% delle imprese non hanno ancora siti e-commerce, e in questa percentuale spiccano alcuni marchi noti italiani. Ma l’approccio al buying e alla pianificazione è diverso in questo mondo rispetto al mass market? «Diciamo che le battaglie si fanno soprattutto sulle posizioni premium – risponde Isabelle Harvie-Watt. – E quando utilizzano anche il mezzo televisivo la richiesta è sempre verso formati impattanti, che sia il primo o l’ultimo break, e di solito con secondaggi più alti perché le maison vogliono raccontare una storia».

Vanna Assumma