Séguéla: «Cannes è diventato un “festival dei media”, le piccole campagne sono cannibalizzate dalle grandi»

Il Festival non è più lo stesso di un tempo secondo Jacques Séguéla, guru della pubblicità mondiale e oggi vicepresidente del Gruppo Havas: «55 anni fa si svolge-
va a Venezia ed era uno spaghetti-festival: non contemplava alcun tipo di business, arrivavano pochissimi clienti e si facevano solo discussioni sulla creatività. Era una kermesse perfetta.

Poi si è stabilita a Cannes ed è passata da una concezione francese a una anglosassone, a metà tra creatività e business. Adesso lo definirei un media-festival. La proliferazione dei metalli, a mio parere, è qualcosa di catastrofico: le categorie sono aumentate troppo, hanno distrutto l’immagine del Leone, oggi conta solo il Grand Prix che equivale all’oro di prima.

In più si verifica una cannibalizzazione delle piccole campagne da parte delle grandi, che vengono inserite in tante categorie e offuscano quelle che si presentano solo in poche sezioni. In generale siamo passati dalla dittatura della creatività alla democrazia interattiva, che si basa però sul potere dei soldi.

I link sono la moneta del futuro. Anche l’idea della creatività è cambiata, prima era verticale, avevamo un concetto e lo martellavamo nella testa del consumatore; ora la creatività è un’idea circolare, si infiltra nella rete come l’acqua.

Il problema è che con la crisi i clienti sono spaventati, le persone sono tristi, nessuno ha più voglia di scherzare, ma la creatività nasce per forza dalla vitalità. Ecco perché il vento della creatività adesso soffia verso i Paesi emergenti. So che in Italia il giro d’affari dei centri media supera quello dell’advertising; in Francia non è così, abbiamo una ripartizione del turnover al 40% per i media e al 60% per l’advertising.

Quando ho iniziato, 50 anni fa, le due leve erano gestite dalle stesse persone, con gli stessi concetti, negli stessi palazzi e non so perché questo si sia distrutto nel tempo. Si è persa la possibilità di costruire coerenza. Oggi il digital ha dato potere al consumatore, adesso l’utente è un co-proprietario del brand, se non gli piace può distruggerlo».

Igor Riccelli e Vanna Assumma