Nome globale, nome ideale?

Anche il naming segue dei trend, parola che ricorre in tutti i settori e che è sempre argomento passepartout, a metà tra la previsione del futuro e la conoscenza del passato, e molto vicina al gossip. Le aziende che devono battezzare un nuovo prodotto o servizio cercano frequentemente, in maniera spesso inconsapevole, nomi che seguono i trend del periodo e del mercato pensando che la sia soluzione magica al loro problema. Purtoppo il nome magico non esiste, lo diciamo da anni. Ma almeno un nome ideale sarebbe bello, per tutti. Aziende e consumatori.

Il nome ideale dovrebbe poter viaggiare liberamente, andare in tutti i mercati del mondo, essere facile da dire, da ricordare, da riconoscere, da « fare proprio ». Senza problemi, legali o linguistici. Ahimè, sempre più mi rendo conto che anche il nome ideale, quasi, non esiste. Pensavo per esempio che Ikea lo fosse : breve, facile, memorabile, unico. Alla conquista del mondo intero.
Invece no, il nome no, non esattamente. Per il mercato cinese il nome Ikea, anzi, il suono Ikea, è stato modificato per adattarsi alla loro lingua logografica, e là suona « Yi Jia », che ricorda la fonetica occidentale, ma che inoltre significa « casa confortevole ».

Il mercato cinese, la cultura cinese, la lingua cinese pongono alle aziende occidentali una grossa sfida, che potrebbe suonare così : « vuoi tu, azienda occidentale, diffondere il tuo nome qui da noi ? bene, adattalo alla nostra cultura ». Quel tanto che basta per far sì che si possa leggere e pronunciare anche con una lingua fatta di caratteri che corrispondono non solo a suoni e a toni, ma anche a immagini o concetti. E anche, quel tanto che basta per farlo « suonare cinese », per sonorità e per senso.

Curioso. Per noi non è necessario che il nome esprima un concetto chiaro. Il nome Ikea non esprime un concetto, è un acronimo, e non ci crea nessun problema. Che si tratta di mobili e accessori per la casa lo capiamo attraverso gli altri strumenti utilizzati in comunicazione. Il nome Ikea per noi è innanzitutto un suono, che poi si riempie del significato attribuitogli dall’azienda (brand identity) e dai clienti (brand image).

Invece il mercato cinese richiede ai brand globali di cambiare e di adattarsi, o più probabilmente i brand globali hanno capito che possono essere meglio ascoltati, diffusi e amati se si avvicinano al linguaggio della Cina. Questa dunque è la sfida aperta per le grandi aziende europee e internazionali: avvicinarsi nel modo giusto al mercato Cinese e creare i nomi giusti per adattarsi a una cultura e a una lingua così ricca e variegata.

Gianluca Billo

Managing Director di Nomen Italia

gianluca.billo@nomen.it

www.nomen.it

Condividi

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *