Compro oro, ma da quando?

In questi anni diffi cili, come possiamo constatare, si sono moltiplicati i negozi che acquistano oro, con promesse, spesso decettive, sulla valutazione. Il Giurì di Autodisciplina si è di recente pronunciato sul messaggio diffuso da un negozio che, nell’aff ermare di acquistare monete in oro, lingotti e oreficeria, sosteneva di farlo sin dal 1942.

E’ evidente che una così lunga presenza sul mercato costituisce un requisito molto interessante per il consumatore, anche in termini di affi dabilità e di serietà.

Il concetto dell’anzianità nell’esercizio dell’attività veniva ribadito nel corso dell’annuncio, in cui, dopo l’avviso ”Non fatevi incantare dai falsi profeti”, si insisteva nel concetto: “Noi ci siamo e siamo con voi! Dal 1942 con professionalità e competenza” Il Giurì ha, quindi, chiesto all’azienda inserzionista di fornire prova delle sue affermazioni e, in particolare, dell’inizio della sua attività nell’ambito dell’acquisto di metalli preziosi.

L’inserzionista ricostruiva cronologicamente gli esercizi commerciali succedutisi nei locali: il negozio sarebbe stato aperto nel 1942 da una persona fi sica, che lo avrebbe gestito sino al 1980, quando gli sarebbe subentrata la “Bottega dell’Arte”, dalla quale la società citata a giudizio avrebbe rilevato, nel 2003, l’attività.

Gli unici documenti portati a supporto del susseguirsi di attività imprenditoriali nel medesimo luogo erano costituiti dalle visure delle società succedutesi dal 1980 al 2003.

 Il Giurì ha rilevato che l’intero impianto dell’annuncio contestato è fondato proprio sul fatto che l’attività di acquisto di metalli preziosi fosse iniziata nel 1942, circostanza particolarmente pregnante in una realtà affollata da “compro oro”.

Le modalità espressive sono state tali da far ritenere al consumatore che in quei locali, ad opera degli stessi soggetti, l’attività si fosse protratta ininterrottamente sin dal 1942. Addirittura l’utilizzo del pronome “noi” ha dato una connotazione soggettiva forte, in particolare in termini di continuità e progressione. 

Invece, la società inserzionista ha potuto dimostrare di svolgere l’attività solo dal 2003, quando si iscriveva alla Camera di Commercio ed acquistava la licenza.

Anche l’avviso a non farsi incantare da “falsi profeti”, che determina comunque una comparazione sia pure indiretta, porta il consumatore a credere che solo lì, da settanta anni, si eserciti l’unica vera attività di acquisto di metalli preziosi e questo perché si è affermato di farlo con continuità, negli stessi locali ed in proprio, sin dal 1942. Le caratteristiche sopra evidenziate sono essenziali.

Infatti, una lunga storia alle spalle costituisce l’elemento fiduciario e distintivo, che guida il consumatore nella scelta del soggetto al quale vendere il proprio oro e realizzare denaro.

Ed è proprio in quella lunga storia che confida il cliente quando si reca nel negozio. A poco conta che nella medesima bottega si sia esercitata l’attività di oreficeria nel corso del tempo, perché tale attività era ascrivibile a soggetti diversi, ben differenti rispetto al “noi” invocato nel messaggio.

A maggior ragione se si pensa che la licenza era stata acquistata ex novo dall’inserzionista nel 2003 e non vi era neppure stato un subentro in quella precedente.

Fiammetta Malagoli

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