Upa2019, nel 2019 pubblicità in lieve crescita. Tv in linea, mentre cresce l’online

Ieri in occasione di Upa2019, incontro che riunisce tutto il mondo della comunicazione e degli investitori pubblicitari, il presidente Lorenzo Sassoli de Bianchi ha fornito un quadro aggiornato del mercato dell’advertising. Un mercato attraversato in questi anni da un profondo cambiamento, che ne ha ridisegnato radicalmente il profilo. Una trasformazione che i dati più recenti (aprile 2019) confermano, con la tenuta del sistema televisivo, sceso però sotto la soglia del 50% degli investimenti complessivi (45,4%), e l’ulteriore decrescita di quotidiani (-10.8%) e periodici (-14,2%), che hanno ormai perso, in termini di ricavi pubblicitari, oltre i due terzi del valore pre-crisi (2008). Le piattaforme search, social e video hanno invece fatto registrare l’ennesimo anno di forte crescita (+9,8%) e oggi rappresentano il secondo aggregato per raccolta pubblicitaria dopo i broadcaster. I ricavi digitali degli editori tradizionali crescono dell’1,2%, compensando marginalmente la contrazione della raccolta in questo settore. Positivo l’andamento del sistema radiofonico (+2%, previsto a maggio), che con un certo dinamismo sta recuperando i valori pre-crisi. «C’è un aspetto problematico di questo mercato molto polarizzato che merita di essere sottolineato: un quarto degli investimenti sul web è tecnicamente ignoto –  è stato il commento di Sassoli -. Mentre, ad esempio, sulle tv ogni azienda può confrontare i propri investimenti con quelli dei competitor, sulle principali piattaforme digitali non è possibile conoscere né le dimensioni degli investimenti, né la loro tipologia». Sassoli ha ricordato anche il tema dei “diritti di negoziazione” – le modalità di remunerazione dei centri media -, da sempre al centro delle proposte Upa di modernizzazione del mercato. «Dovere dell’investitore è retribuire in maniera adeguata il centro media, ma il dovere del centro media – ha ribadito Sassoli – è ripagare con la stessa trasparenza chi gli affida risorse strategiche per la propria comunicazione». L’evento è stata l’occasione per sottolineare la rilevanza del progetto Auditel fortemente supportato dalla stessa Upa. Dopo la realizzazione del SuperPanel, infatti, la nuova misurazione degli ascolti sui device digitali e sulla SmartTV costituisce un passo fondamentale verso l’evoluzione della misurazione delle audience su qualsiasi schermo, dai 42 milioni di Tv ai 44 milioni di smartphone ai 7 milioni di tablet. Sassoli ha poi elencato i principali progetti realizzati quest’anno. Come il data lake Nessie per le aziende che investono in pubblicità e hanno la necessità e l’urgenza di migliorare la profilazione dei propri consumatori, in maniera anonima, con dati di prima parte, coerenti con le norme GDPR; la creazione di una blockchain mirata alla trasparenza della filiera; il Libro bianco sulla Comunicazione digitale, già ampliato con specifiche sulla Brand Safety, e che evolverà verso gli standard della viewability, e della “targetability”. Tra le novità di rilievo, Sassoli ha annunciato la prima edizione del Premio Effie Italia, , promossa insieme a UNA, destinato alle campagne che hanno registrato la migliore efficacia rispetto a ben definiti KPI.