IAB Seminar: Il programmatic advertising cresce a due cifre

Il programmatic advertising in Italia arriverà a valere 400 milioni di euro nell’anno in corso, con una crescita a doppia cifra del 25% rispetto al 2016: questi i dati dell’Osservatorio Internet Media di IAB Italia e Politecnico, presentati allo IAB Seminar “Programmatic & Marketing Automation: Data, Transparency and Quality”. Aumenta anche il peso del programmatic all’interno del budget totale di advertising su internet, passando dal 13% del 2016 al 15% del 2017, mentre la percentuale rispetto al display advertising passa dal 23% al 28%. Se si guardano gli strumenti utilizzati per le campagne di programmatic, il 30% – pari a un valore di 0,31 miliardi di euro – è rappresentato dai video, a conferma di un trend – quello del video adv – che cresce trasversalmente in tutto il mondo della comunicazione. Dal punto di vista della vendita, il Private & Direct Market Place è utilizzato dal 40% delle aziende, mentre il restante 60% si affida all’open market. A fronte di un mercato in forte crescita, è necessario che editori e investitori, pur con le loro diverse esigenze e peculiarità, riescano a costruire una “visione” unica sul cliente, che permetta di massimizzare la customer experience degli utenti e, di conseguenza, il loro gradimento sia dei media che ospitano le campagne pubblicitarie, sia delle campagne stesse. Solo in questo modo, infatti, sarà possibile far crescere gli investimenti complessivi del mercato, non solo a discapito della vendita diretta. In quest’ottica, è importante che le aziende si affidino a una piattaforma tecnologica di Data Management Platform (DMP) in grado di raccogliere, processare e organizzare grandi quantità di dati, permettendo di creare segmenti di utenti differenziati e attivando, così, progetti di comunicazione personalizzati e ad alto valore. «L’essenza del programmatic advertising sta nella capacità di inviare il messaggio giusto, alla persona giusta, nel momento e luogo giusto: questo permette ai brand di favorire il coinvolgimento dei consumatori e il loro tasso di conversione, raggiungendo un target ampio e variegato con proposte efficaci e pertinenti per ciascuno – ha commentato Carlo Noseda, presidente di IAB Italia. – Per essere davvero efficace, però, il Programmatic ha bisogno di utilizzare una profilazione molto precisa, anche in maniera predittiva: deve creare una successione di messaggi che raccontino una storia o definiscano un percorso di acquisto sequenziale e pertinente, offrendo la risposta a nuovi bisogni prima ancora che il consumatore stesso ne sia consapevole. Per questo parliamo di creative programmatic advertising, un approccio che unisce supporto dei dati e creatività, con l’obiettivo di creare campagne più forti e coinvolgenti». L’importanza crescente del programmatic adv è dimostrata anche da un’indagine di IAB Italia, realizzata in collaborazione con Human Highway, che ha analizzato l’utilizzo di programmatic advertising, marketing automation e gestione strategica dei dati da parte di alcuni grandi e piccoli investitori, appartenenti ai più disparati settori merceologici. In termini di profilazione dei target, il 50% è interessato a segmentare l’audience in base a interessi e comportamenti, il 40% pensa che i fattori a più ad alto valore siano le caratteristiche sociodemografiche e la prossimità geografica, mentre il 35% dà più valore allo storico degli acquisti e al look alike targeting. «La nostra mission come associazione è quella di promuovere la cultura digitale attraverso progetti di ricerca, iniziative di formazione, promozione di tavoli di lavoro, e organizzazione di eventi», ha conlcuso Carlo Noseda. Il fotografo Oliviero Toscani, ospite d’onore a IAB Seminar insieme al collega Settimio Benedusi, ha poi messo in luce l ‘importanza della componente creativa di un progetto di comunicazione, forte della sua grande esperienza nell’ideazione di campagne di advertising dirompenti e di successo. Sponsor dell’appuntamento FreeWheel, MailUp, Mediamond e zeotap come Coach, Beintoo, EY, GroupM, Italiaonline, Oath, Sky e Teads come Platinum, Havas Media Group, Ligatus, MainAd, Smart AdServer e WebAds come Gold, e Awin e Mapp come Silver.

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