Life, Zero e Limone: la nuova era di Coca-Cola
I tempi cambiano, così come le abitudini e le esigenze dei consumatori. Per questo motivo Coca-Cola intende rivoluzionare la sua offerta con nuovi prodotti capaci di soddisfare ogni tipo di necessità. Il 2017 si annuncia quindi come un anno epocale (il 90° in Italia), di una nuova era Coca-Cola, in cui l’evoluzione interesserà differenti asset: si lavorerà infatti sulla riduzione dello zucchero, sull’ampliamento della gamma di prodotti, sulle confezioni di formato ridotto e su una comunicazione fatta di informazioni chiare e accessibili. Soprattutto il primo di questi obiettivi risulta determinante. In Italia, come a livello globale, Coca-Cola sta puntando su versioni di prodotto a ridotto, basso e nullo contenuto calorico (15% delle vendite tra le cole nel belpaese) e sta espandendo la sua gamma di prodotti con queste caratteristiche. Coca-Cola Life ne è un esempio: lanciata sul mercato italiano nel 2016, quest’anno viene rilanciata con il 50% di calorie in meno con zucchero ed estratto di stevia. E poi ci sono le novità Coca-Cola Zero Zuccheri Zero Calorie, Coca-Cola Gusto Limone Zero Zuccheri Zero Calorie e Sprite.
«Con l’introduzione nel 2016 di “Taste the feeling”, la campagna marketing a supporto della strategia “One Brand”, abbiamo investito il 60% in più in pubblicità nelle varianti a ridotto, basso o nullo contenuto calorico – dichiara Annalisa Fabbri (nella foto), direttore marketing Coca-Cola Italia. – L’introduzione di Taste the Feeling ha reso possibile l’estensione del valore globale e il fascino iconico di Coca-Cola a tutti gli altri marchi, così da unire la grande famiglia Coca-Cola sotto il brand della bevanda numero uno al mondo».
L’idea è appunto quella di comunicare ogni prodotto, mantenendo però l’identità Coca-Cola. È già on air la campagna Tv/radio/digital di “Zero” e “Life”: a partire da aprile vedremo anche le comunicazioni di Fanta, Coca-Cola Gusto Limone e in ordine tutti gli altri nuovi prodotti, on air con le agenzie McCann e Mediacom. Particolare attenzione verrà data ai formati più piccoli, con una strategia di business e commerciale che punta su mini lattine e confezioni che forniscano la giusta quantità di bevanda e che aiutino i consumatori a gestire l’assunzione giornaliera di zucchero: Coca-Cola Original Taste, Coca-Cola Zero Zuccheri Zero Calorie, Coca-Cola Life, Fanta e Sprite saranno infatti disponibili in formati da 150, 200 e 250 ml. Dal prodotto alla trasparenza, un aspetto che guida Coca-Cola anche quando si tratta di bambini.
«Crediamo che siano i genitori a dover scegliere l’alimentazione dei propri figli – continua Annalisa Fabbri. – Abbiamo scelto di non indirizzare campagne di comunicazione ai bambini al di sotto dei 12 anni di età, non comprando spazi pubblicitari nelle fasce orarie e sui mezzi di comunicazione in cui il pubblico minore di 12 anni di età costituisce più del 35%, in linea con il codice di Assobibe – la nostra associazione di categoria – e secondo le indicazioni di Unesda».
Alessandro Rimi
