Zenith: nel 2016 la spesa globale in advertising crescerà del 4,4%

La spesa pubblicitaria globale crescerà del 4,4% quest’anno, raggiungendo 539 miliardi di dollari statunitensi, in aumento rispetto al 4,1% precedentemente previsto in giugno. A rivelarlo è il rapporto “Advertising Expenditure Forecasts” di Zenith, pubblicato ieri. La spesa pubblicitaria continuerà a crescere del 4,5% nel 2017 e del 4,6% nel 2018, in aumento rispetto alle precedenti stime di crescita su entrambi gli anni, che erano rispettivamente del 4,3% e 4,4%. Entro il 2018 la spesa pubblicitaria globale arriverà a 589 miliardi di dollari, 4 miliardi in più rispetto a quanto stimato in giugno. A guidare la crescita saranno Stati Uniti, Filippine ed Europa occidentale. Questo aumento è essenzialmente il risultato di una crescita più forte del previsto negli Stati Uniti, dove un mercato del lavoro solido ha incoraggiato i consumatori a spendere di più e dove gli inserzionisti hanno combattuto più duramente per mantenere le proprie quote sul mercato in espansione. Nel complesso, Zenith prevede che gli Stati Uniti vedranno crescere del 4,4% la propria spesa pubblicitaria quest’anno, in ascesa rispetto alla precedente previsione del 3,8%. Zenith ha anche innalzato le proprie previsioni di spesa pubblicitaria in Asia/Pacifico (6,3%) e nell’Europa occidentale, dove le migliori condizioni in Belgio, Finlandia, Germania, Italia, Norvegia, Portogallo e Svezia hanno compensato il rallentamento del Regno Unito. La crescita prevista si attesta ora al 3,6% per quest’anno, in aumento rispetto al 3,5% previsto a giugno. Nonostante il voto per la Brexit sia stato uno shock per molti attori di mercato, gli inserzionisti hanno fin qui reagito con pacatezza, senza diffuse riduzioni di budget. Zenith prevede una crescita del 5,4% nella spesa pubblicitaria del Regno Unito per quest’anno, di poco inferiore al 5,6% previsto poco prima del voto. Gran parte dell’effetto della Brexit sul mercato pubblicitario britannico, infatti, dovrebbe mostrarsi nel lungo termine. Le nuove condizioni commerciali del Regno Unito nei confronti dell’Unione Europea e degli altri paesi avranno come probabile effetto una riduzione nel flusso d’affari e investimenti rispetto allo status quo pre-Brexit, portando a una crescita economica meno sostenuta e a una crescita più lenta nella spesa pubblicitaria. Sul breve termine, l’incertezza sulle conseguenze del voto renderà le aziende meno inclini ad investire in nuovi prodotti e i consumatori meno inclini ad affrontare grandi impegni di spesa. Le stime attuali dell’agenzia indicano che la crescita economica rallenterà ma resterà positiva: in particolare, gli investimenti pubblicitari nel Regno Unito cresceranno del 3,4% nel prossimo anno, in discesa rispetto alla previsione di crescita del 4,0%, elaborata prima del voto. In giugno Zenith ha previsto che il mobile advertising avrebbe superato gli investimenti in digital desktop advertising nel 2017. L’agenzia continua a ritenere che questo sorpasso avverrà, ma ha aggiornato le proprie stime per la crescita del mobile su quest’anno (48% rispetto al 46% prima previsto) e sul prossimo anno (33% rispetto al 29% precedentemente stimato). Zenith al momento si aspetta che la spesa pubblicitaria sul mobile supererà quella per dispositivi desktop di 8 miliardi di dollari nel 2017, in aumento rispetto ai 2 miliardi previsti a giugno. Le stime prevedono che entro il 2018 il mobile peserà per il 60% di tutta l’internet advertising, in aumento rispetto al 58% previsto in precedenza. Il desktop adv ha raggiunto il proprio picco nel 2014 toccando 99 miliardi di dollari e si è contratto dello 0,1% nel 2015 a quota 98,9 miliardi di dollari, quando gli inserzionisti hanno rivolto i propri budget al mobile. Zenith prevede che il declino del desktop advertising avrà ancora più forza nel prossimi anni, con una spesa pubblicitaria in discesa dello 0,8% nel 2016, del 2,9% nel 2017 e del 7,4% nel 2018. Fra il 2015 e il 2018 la spesa pubblicitaria su desktop si contrarrà di 10,7 miliardi di dollari, più di quanto si ridurranno gli investimenti sugli altri due mezzi in discesa: i quotidiani (che vedranno contrarsi i propri investimenti di  9,6 miliardi di dollari) e i periodici (4,4 miliardi). Nel frattempo, la spesa pubblicitaria su mobile crescerà di 81,3 miliardi di dollari nello stesso periodo, sette volte più della crescita totale di televisione (7,3 miliardi), affissione (3,0 miliardi), radio (0,9 miliardi) e cinema (0,7 miliardi).