Mindhsare, primo appuntamento con Purple Program 2016
“Comunicazione. Distribuzione. Marca. L’Italia che riparte” è il titolo del primo convegno dell’edizione 2016 del Purple Program, il ciclo di incontri organizzato da Mindshare, in collaborazione con Long Term Partners, IRI e Millward Brown, dedicato all’approfondimento di temi che riguardano il mondo della comunicazione. Ha aperto i lavori Roberto Binaghi, chairman & ceo di Mindshare che ha fotografato il trend degli investimenti pubblicitari del nostro mercato dal 2007 a oggi, evidenziando come in questo intervallo di tempo ci sia stata una contrazione di circa il 29%, pari a una perdita di 3.000 milioni di Euro in valore assoluto. Per meglio comprendere l’entità di questo fenomeno è stata fatta una simulazione che, partendo dalla dimensione degli investimenti pubblicitari delle maggiori aziende investitrici, stimasse il loro impatto sul nostro mercato. Con questa prospettiva il taglio di 3.000 milioni di euro, rappresenterebbe la perdita del budget pubblicitario dell’Olanda.
L’analisi verte quindi alla comprensione delle cause del malessere italiano, attraverso la valutazione di variabili che confermano una crisi profonda del nostro mercato. Un dato per tutti: il calo degli investimenti del comparto FMCG pari al 26%, associato alle perdite dell’automotive e delle telco, sono responsabili della metà della riduzione del mercato. L’analisi di Mindshare si è quindi focalizzata sulle aziende italiane, partendo dalla suddivisione in tre parti uguali del mercato degli investimenti pubblicitari 2007 ed analizzandone lo scostamento.
La variabile fissa di tale analisi è il range di spesa, in modo da consentire un confronto omogeneo tra gli anni. Il risultato mostra come le aziende big spender del nostro mercato abbiano accusato cali superiori alla media, sia in termini di numerosità che di budget, sintomo che la crisi ha origine soprattutto nei grandi investitori.
Le aziende appartenenti alla fascia centrale del mercato, al contrario, hanno saputo contenere il trend negativo, mostrando risultati di fatto positivi.
Gli investitori al di sotto del milione di euro e che rappresentano numericamente la maggioranza, confermano lo scenario generale, contraendo sia in termini numerici che di investimento. Mindshare ha voluto allargare il perimetro dell’indagine anche ad altri aspetti strutturali dello scenario economico che contribuiscono a motivare il drastico calo degli investimenti pubblicitari. L’analisi dei consumi Italiani negli anni analizzati, segnala un calo del 5,6%, a fronte di una deflazione del costo degli spazi pubblicitari che si assesta ad un –12,6%.
L’intervento di Mindshare si conclude con una visione del presente e dell’immediato futuro, mostrando i primi dati del 2016 che confermano l’andamento positivo grazie a una crescita costante. L’attuale scenario di mercato dovrebbe attestarsi ad un valore totale 2016 di circa 7.621 milioni di euro. Nel caso in cui le aziende ritornassero a considerare il media come una leva strategica del loro marketing mix, e non una fonte dalla quale attingere, potremmo ipotizzare una chiusura a circa 8.500 milioni di euro.
«Se le grandi aziende investitrici in Italia tornassero ad investire in modo strategico potremmo assestarci su livelli di mercato europeo, in particolare vicino la Francia, con una spesa pro capita non troppo dissimile. È davvero un peccato – ha concluso Binaghi – che, contrariamente a quanto avviene in altri paesi, le grandi aziende in Italia non supportino adeguatamente le loro marche. Il pericolo di essere superate da competitors più lungimiranti, che appartengono alla fascia media del mercato, è tutt’altro che remoto».
Elena Pescucci
