GfK e Ipsos presentano la prima ricerca di base sulla radio

Ieri, nella sede del Gruppo 24 Ore a Milano, è stata presentata la nuova ricerca di GfK e Ipsos sulla radio. Da quasi un secolo questo mezzo supera con successo mutazioni genetiche e rivoluzioni tecnologiche. Convive da sempre con i media tradizionali, e oggi continua a prosperare e a crescere nello scenario digitale. “Come afferrare Proteo” è la prima ricerca di base nata proprio per dimostrare come la radio si è adattata alla rete e ai social network. Un’indagine complessa e innovativa perché la radio viaggia su tutte le piattaforme, è digitale ma anche analogica, è mobile e domestica, è un personal media a vocazione comunitaria, fa compagnia e fa contenuti. Ed è un mezzo liquido che sembra nato per intrecciarsi con i social media. Queste e altre interessanti evidenze – ad esempio l’ascolto dei giovani e giovanissimi, l’uso crescente dello smartphone e della cuffia come device radio, ecc. – oggi si traducono in cifre che non mancheranno di sfatare qualche luogo comune, affermando la fisionomia della radio com’è attualmente. L’ottimo stato di salute della radio si riflette nell’andamento degli investimenti pubblicitari, che da parecchi mesi segna incrementi a doppia cifra. Anche per questo gli editori radiofonici – nazionali e locali, pubblici e privati – hanno chiesto a due Istituti di vasta esperienza come GfK Eurisko e Ipsos di inquadrare il perimetro cangiante della radio, e di fotografarlo con il grandangolo. Nessun tipo di rilevazione degli ascolti lo aveva fatto finora, e forse nessuna indagine futura potrà prescindere dall’immagine proteiforme, vitale, sfidante che questa ricerca consegna agli operatori e al pubblico. Realizzata con tecnica CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing), la ricerca ha come universo di riferimento la popolazione residente in Italia dai 14 anni in su (pari a 52.903.250 individui) ed è stata svolta su un campione di 15.000 individui, con interviste suddivise tra i due istituti (7.500 casi per ciascuno). L’elaborazione è stata curata da entrambi. I risultati hanno messo in luce innanzitutto la resilienza della radio, che ha risposto alle sollecitazioni dell’era digitale con una grande capacità di reazione. Rimane il mezzo “di tutti”, il secondo dopo la televisione, con il vantaggio distintivo di coniugare reach elevatissime (l’84% della popolazione ascolta la radio) e target pubblicitariamente pregiati. Pur in un contesto molto complesso, l’ascolto della radio è in crescita anche tra i segmenti di pubblico più esposti alle nuove tecnologie. Come i giovani (il 50% dei 14-17enni e il 47% dei 18-24enni dichiara che il tempo speso ascoltando la radio è aumentato rispetto a 3 anni fa) e l‘élite (per il 26% l’ascolto della radio è aumentato rispetto a 3 anni fa). L’ascolto della radio convive con la fruizione della musica online e anzi si rafforza. Il 90% di chi consuma musica digitale (circa un quarto della popolazione) ascolta anche la radio. I nuovi device hanno favorito la creazione di nuove modalità di contatto e relazione con il pubblico, che si affiancano a quelle tradizionali. Si intensifica così il legame tra ascoltatore e mezzo: la durata media di ascolto della radio è di 149 minuti al giorno, che diventano 182 tra coloro che utilizzano entrambe le tipologie di dispositivi. I dispositivi mobili si confermano strumenti essenziali nella relazione con i target giovanili: il 28% dei 14-17enni, il 20% dei 18-24enni e il 15% dei 25-34enni ascolta la radio tramite tablet o smartphone. La relazione digitale con gli ascoltatori è poliedrica. I siti web diventano piattaforme aggiuntive di ascolto (l’8% della popolazione li visita e il 4% lo fa per ascoltare le radio in streaming); i social media sono il nuovo volto della tradizionale community radiofonica: il 14% della popolazione visita le pagine Facebook delle radio o dei programmi e l’11% è amico di una radio su Facebook. La radio si ascolta tutto il giorno (in media 2,6 fasce orarie) e tutti i giorni: chi ascolta la radio lo fa l’intera settimana (81%). Solo l’1% limita l’ascolto al week end. L’auto è un importante luogo di ascolto della radio, ma non esaurisce le occasioni di contatto. Grazie anche ai nuovi device la radio avvolge in un intreccio inedito di situazioni e occasioni di ascolto.