Superbrands: è la fiducia a rendere una marca super. A dirlo una ricerca di Astarea e Demoskopea
“Non basta un costume per diventare Superbrand”. È tra i fattori emersi dalla ricerca realizzata da Astarea e Demoskopea sulle dinamiche del valore di marca nella complessità dell’attuale contesto di mercato. In particolare è la fiducia che rende una marca “Super”: saper far bene ciò che si fa, essere veri e rilevanti e proporre una visione per un futuro migliore sono i fattori vincenti per essere Superbrands.
Basata su un modello descrittivo costruito intorno a cinque fattori critici e i loro item definitori, l’indagine ha coinvolto un campione di 500 individui rappresentativo della popolazione nazionale con interviste online relative ad un set di marche top rappresentative dei diversi settori di appartenenza.
I Superbrands sono innanzitutto marche su cui si può contare: oggi più che mai la fiducia è il fattore descrittivo più rilevante per definire un Superbrand (pesa il 38% sul totale) ed è identificato dalla capacità di offrire benefit che contano davvero per la persona soddisfando i bisogni anche latenti con performance d’eccellenza e dalla capacità di rappresentare un linguaggio comune, di farsi medium universale, riconoscibile ed efficiente fino al punto di raccomandare l’esperienza agli amici.
La dimensione della leadership è il secondo fattore descrittivo (con un peso del 22%) ed è connotato principalmente dalla distintività del brand. Il tema del Dialogue (che pesa per il 17%) mette in evidenza che ciò che conta veramente per instaurare una vera relazione positiva con le persone è dimostrare di sapere fare bene il proprio mestiere, nella misura migliore e più appassionata possibile: l’aspetto «ama ciò che fa» è quello percepito come essenziale nel giudizio sulla marca e fa sì che se un brand lavora con passione, sarà anche più disponibile a interagire con i suoi interlocutori non avendo quindi nulla da nascondere (è il caso di Disney).
Il Societing (pesa il 14%) partecipa un po’ meno alla forza del brand: gli italiani esprimono ancora una buona dose di scetticismo rispetto alle istanze sociali delle imprese e necessitano di maggiori evidenze per trasformare una predisposizione positiva e crescente in una reale approvazione gratificante per le marche.
Infine, il Dinamismo rappresenta l’ultimo fattore in termini di contributo (pesa il 9%) allo statuto di Superbrand. L’innovazione non sembra particolarmente premiante a parte per i settori e le marche che by definition ci vivono, cioè quelli tecnologici: le persone faticano a percepire effettive innovazioni (peraltro scarse negli ultimi tempi), e soprattutto a valorizzarle in termini di impatto reale sulle proprie vite in questi tempi di crisi perdurante.
«Il valore di marca è un asset sempre più tangibile nel contesto ampiamente omologato e distratto in cui viviamo e la ricerca ha messo in chiara evidenza che il rispetto e la fiducia si conquistano solo con l’impegno costante e una passione ossessiva nel garantire esperienze e relazioni che sappiano andare al di là della normalità per essere riconosciute come Super – ha sottolineato Sergio Tonfi, editor di Superbrands. – Quando la marca è vera e rilevante in ciò che fa, la sua forza si manifesta concretamente nella relazione quotidiana con le persone e diventa fattore di successo per la loro preferenza e fedeltà». I risultati della Ricerca saranno il cuore di un Forum sul valore della marca organizzato da Superbrands nel corso del mese di maggio in collaborazione con un’importante Università e verranno utilizzati per l’assegnazione dei “Superbrands Awards”, i premi all’eccellenza di marca, consegnati durante il “Tribute Event” a giugno 2015.
Elena Pescucci
