MEC, Luca Vergani: «2014 in crescita a doppia cifra e Access a +100%»

Si allarga il perimetro di MEC, che già da qualche anno sta portando avanti un processo evolutivo in linea con il proprio posizionamento di marketing solution provider, ovvero un provider di soluzioni di business per aiutare il marketing delle aziende – per dirla senza giri di parole – a vendere di più. Novità di quest’anno è lo sviluppo dell’area degli analytics e del CRM (customer relationship management): un presidio che spinge la centrale di GroupM a non limitarsi solamente alla funzione di “acquisition” dei consumatori, com’è da tradizione tipica del centro media, ma ad aiutare le aziende a fare anche “retention”, a fidelizzare i clienti. E già nel paniere c’è la prima gara Ikea, vinta da MEC insieme a Seri System di Torino, per la gestione delle relazioni con i clienti del colosso svedese. Del resto il 2014 sarà un anno importante per MEC, che si è appena aggiudicata il budget cospicuo di Vodafone, e nonostante le stime di GroupM prevedano per il mercato italiano una sostanziale stabilità con un –0,3%, la centrale guidata da Luca Vergani crescerà probabilmente a doppia cifra: «L’acquisizione del  budget media del colosso delle tlc  – conferma il ceo – ci darà sicuramente un’accelerata, ma contemporaneamente il processo di ampliamento e di acquisizione delle competenze sta dando i suoi frutti: le nostre unit performano molto bene, e addirittura Access – l’area dedicata al below the line, eventi e sponsorizzazioni – crescerà quest’anno del 100% dopo che l’anno scorso aveva già segnato un +60%. Un’altra unit che farà da traino in quest’epoca di forti cambiamenti è quella specializzata sulle performance, all’interno della quale stiamo innestando competenze dirette sul mondo e-commerce. Nel rispetto della nostra mission, crescono decisamente da un lato la divisione social, dall’altro quella dedicata ai digital analytics, che aiuta le aziende nel processo decisionale, fornendo actionable insights dalla lettura dei loro dati e combinando informazioni sui loro assets con informazioni di mercato, buzz, visibilità, CRM.  Il mercato italiano ha perso negli ultimi 4 anni il 30% degli investimenti, ma sta oggi emergendo  un certo interesse da parte dei fondi e degli investitori finanziari internazionali verso le imprese italiane, fatto che nel breve dovrebbe influenzare gli investimenti pubblicitari». Tornando all’ampliamento delle attività di MEC su diversi fronti per offrire soluzioni di marketing, non si può non rilevare che questo “sconfinamento” – che oramai diversi centri media stanno mettendo in atto – allarma le realtà specializzate in diverse aree, dalle agenzie di eventi a quelle digitali financo alle agenzie pubblicitarie, dove l’incursione dei centri media nel campo della creatività è legata alla gestione dei branded content. In un certo senso, per le centrali si allargano gli scenari competitivi, perché ormai non concorrono più solo tra di loro, ma anche con le diverse agenzie specializzate. Ma qual è la chiave che ha portato a questo allargamento degli scenari e soprattutto al maggior peso delle centrali nella nostra industry? «Sicuramente è cambiato il processo strategico – spiega Luca Vergani – e vi è una maggiore disponibilità di dati e informazioni. Oggi il focus è sul consumatore, si analizzano i suoi percorsi per definire la migliore modalità di contatto. In questa fase ha poi un ruolo determinante l’agenzia creativa che deve o dovrebbe declinare l’idea in funzione di cluster specifici di consumatori». Per dirla in modo più diretto, si è sempre ritenuto che la costruzione dell’idea fosse a monte, e invece adesso sembrerebbe andata a valle. E non per questo il processo creativo diventa meno importante, ma, in questa nuova ottica, deve necessariamente adattarsi alla profilazione dei consumatori, cioè all’analisi dei dati fatta precedentemente, in modo che l’agenzia pubblicitaria possa sviluppare creatività diverse per pubblici differenti.

Vanna Assumma