VivaKi, Buluggiu: «Nel 2014 il transato AOD a 11% sul totale digital»

Nel corso del Publisher Day organizzato ieri da VivaKi, sister company che affianca i centri media del Gruppo Publicis, insieme ai partner tecnici per l’acquisto automatico di spazi media e a target, ovvero Videology, StickyADStv e La Place Media, si è approfondito il tema del video advertising. Prima dell’incontro, Pubblico Today ha “strappato” a Sara Buluggiu, digital director VivaKi AOD Italia, qualche dato sull’andamento della nuova piattaforma AOD, suite di prodotti dedicati al real time bidding e programmatic buying: «Siamo partiti nel novembre 2012 – ha precisato – ma in realtà solo l’anno scorso abbiamo messo a pieno la nostra operatività. Nel giro di un anno il transato di AOD è stato pari al 5% dell’intera quota digital realizzata dai centri media del Gruppo Publicis, ma prevediamo di oltrepassare il raddoppio nel 2014, sfiorando l’11%. Vogliamo far crescere anche il team locale, infatti siamo alla ricerca di due digital account, specializzati su questa tipologia di business». Per quanto riguarda il real time bidding e il programmatic buying, i due meccanismi si differenziano in quanto il primo prevede un’asta con inventory messe a disposizione dai publisher su mercati virtuali, mentre il secondo dispone l’acquisto di spazi a prezzo fisso, senza asta, e quindi attraverso accordi con gli editori, garantendo anche una maggiore qualità perché i publisher vengono scelti mentre sui market place concorre qualsiasi player. Buluggiu ha aperto l’incontro raccontando che in Italia con queste modalità si acquista solo il web mentre in Svezia si compra già la radio e negli Stati Uniti persino gli spazi tv. «AOD è presente in tutto il mondo – ha continuato – con 440 milioni di impression e un incremento del 160%. Gli investimenti in online advertising crescono del 7% nel 2013 a 1,5 miliardi di euro, con il 47% del budget sulla display advertising trainato dal video advertising che balza in avanti del 38,7% e dal mobile adv che segna +34,1%. Dalla frammentazione delle inventory e delle audience chi ci guadagnano sono i primi 5 del mercato, ovvero Google, Facebook, Yahoo!; Microsoft, Aol. Il video advertising sul totale della pubblicità online occupa il 18,5%. Per quanto riguarda il real time bidding video, eMarketer segnala una crescita in Europa del 233% con previsioni 2014 a +88,5%, mentre in Italia evidenzia +11,3% nel 2013 e +19% quest’anno. Noi di VivaKi riteniamo più probabile invece una crescita 2014 a +11%. Il totale delle impression acquistate attraverso il real time bidding in Italia è “solo” il 2,5%, con una crescita però del 31,8% rispetto al 2012. A parte le cifre, sottolineo quanto sia importante la conoscenza precisa del target, che sta alla base di questi nuovi sistemi. Per fare un esempio, quando ho lavorato per Granarolo abbiamo portato avanti un’azione di ascolto della rete per capire dove si parlava maggiormente del brand e, con nostra grande sorpresa, abbiamo scoperto che i maggiori commenti venivano dai siti dei body builder, tanto lontani dalla classica r.a. Concludo dicendo che i centri media stanno cambiando, devono acquisire nuove professionalità, ovvero più analisti, persone capaci di interpretare i dati, piuttosto che figure commerciali».

Vanna Assumma