Carat, Tettamanti: «Nel 2014 continuerà la ricerca di rassicurazione da parte delle aziende»

Semplice e diretta è stata la domanda che Pubblico Today ha rivolto a Giorgio Tettamanti, ceo di Carat Italia. Ovvero: dato che quest’anno abbiamo vissuto un profluvio di gare media, dobbiamo aspettarci lo stesso per il 2014? La risposta è stata un’analisi interessante e dettagliata sulle motivazioni che hanno portato alla cascata di consultazioni avviate quest’anno dalle aziende e sui possibili scenari futuri.

«Tutto è partito dalla discontinuità profonda – puntualizza il ceo della sigla del Gruppo Aegis Media – che si è verificata nel mondo dei media e del consumatore. Da una parte il cambiamento tecnologico sul lato offerta: sei anni fa la “vecchia” tv faceva, tra Rai e Mediaset, il 90% di audience, adesso i 6 canali storici fanno il 55% in media. Il 35% di differenza lo fanno le altre tv. Detto diversamente, se qualche anno fa il 65% degli investimenti pubblicitari italiani andavano al piccolo schermo, caratterizzato da un sostanziale duopolio, adesso la percentuale degli investimenti televisivi è scesa di 4 punti percentuali al 61% e la “fetta” che va alla tv mainstream è ridotta al 50% mentre l’11% è coperto dalle altre emittenti, tra satellitare e dtt.

Lo scenario si completa con un 22% di spesa pubblicitaria rivolto alla stampa e un 8% che va su internet. La rete dunque è diventato il terzo media, superando le affissioni e la radio. Tutto questo cosa comporta? Una grande frattura dell’offerta, una moltiplicazione di audience, e in contemporanea un grande cambiamento da parte del consumatore che fruisce diversamente i media con più device. Ormai non è più corretto dire che le persone guardano la tv, bensì guardano i video.

Non è importante da quale device. E come le nuove generazioni cercano una relazione con la marca più calda, con rapporti alla pari, non più top down, lo stesso chiedono ai media. Le forme di broadcasting (io parlo, tu mi ascolti) si devono trasformare in narrowcasting, generando maggiore vicinanza. Noi stiamo evolvendo seguendo queste nuove modalità di fruizione del consumatore, nonché l’evoluzione dell’offerta. Infatti Carat è passata dalla logica del “piano media”, che considerava ogni mezzo a sé stante, a quella di “ecosistema”, che fa riferimento all’interazione tra i canali perché ciò che si fa in tv impatta su internet, sui negozi e su tutti gli altri punti di contatto.

Ormai le aziende si aspettano che i centri media costruiscano un ecosistema di offerta coerente, una proposta cross media di vari mezzi ma coerente. Arrivo quindi – continua Giorgio Tettamanti – alla domanda iniziale: le aziende hanno lanciato molte gare quest’anno perché hanno colto questi segnali di profonda discontinuità e si sono interrogati su come loro stessero affrontando la sfida, chiedendosi se il partner attuale fosse evoluto nella giusta direzione.

I clienti sono disorientati, vedono davanti a sé il mare mosso e cercano una nave che li faccia navigare in modalità “safe”. Bisogna aggiungere anche che la riduzione di vendite e market share per le aziende ha giocato la sua parte e il ricorso alle gare è stato dettato anche dall’ottimizzazione dei costi. La ricerca di efficienza e di pensiero nuovo – conclude – continuerà anche nel 2014. Certo, il tasso di gare sarà inferiore rispetto a quello vissuto quest’anno, ma sicuramente non torneremo più al 2010 quando si facevano uno o due pitch importanti l’anno. L’orientamento delle aziende sarà ancora quello di accertarsi che il proprio partner stia evolvendo in modo efficiente, in una ricerca costante di rassicurazione».

Vanna Assumma