Le 7 strategie scaccia-crisi degli smartbrand secondo Y&R
Investimenti in calo, potere d’acquisto in ribasso, precariato nel lavoro. Con la crisi economica che ha avuto gravi ripercussioni sui consumi (secondo un’indagine Nielsen, oggi il 54% dei consumatori acquista solo l’essenziale, il 34% compra meno in assoluto, il 52% ricerca le promozioni, il 21% è passato a marchi meno costosi) non si contano più le marche di beni mass market, semidurevoli e durevoli che offrono qualità a un prezzo accessibile.
Il rischio? Sminuire la propria unicità. Eppure per un marchio preservare l’equity è possibile: sono sette le strategie, identificate da Young & Rubicam Group con la sua metodologia proprietaria, che consentono infatti di mutare prospettiva, spostando l’attenzione dell’acquirente da “ciò che risparmia” a “ciò che guadagna”.
L’elaborazione delle 7 categorie strategiche messe in atto dai cosiddetti smartbrand ha avuto origine dall’indagine promossa lo scorso giugno da BrandAsset Valuator, il più vasto database di marche al mondo, ed effettuata da Millward Brown su 1.227 marche, 85 categorie e 3.108 interviste field su un campione rappresentativo della popolazione italiana adulta.
Come ha dichiarato ieri a Milano Massimo Costa, presidente e ceo di Y&R Group, nel suo intervento precedente la presentazione ufficiale dell’analisi a stampa e clienti, il BrandAsset Valuator (BAV), giunto al traguardo dei 20 anni per un totale di 9 rilevazioni finora effettuate ogni due anni (la prossima avrà luogo nel 2015) è uno strumento che consente di conoscere le marche sia a un livello preliminare sia più approfondito, sondandone il potenziale.
Dalla recente analisi, presentata dalla head of planning di Y&R Group Laura Biagini e Piero Puleo, senior strategic planner dell’agenzia, è emerso che “le marche con il più alto profilo d’immagine sono associate a un livello di value for money superiore alla media”, che comunicano mettendo in atto strategie diverse, ma raggruppabili nelle suddette 7 categorie.
La prima, battezzata “Resourceful solutions”, concerne le marche che risolvono problemi in modo nuovo e ingegnoso (è il caso di Ikea, Decathlon, Groupon, Leroy merlin). Le marche riconosciute per la loro qualità e affidabilità a un prezzo ragionevole mettono in atto la strategia “Confident choise” (come fanno Barilla, Lavazza, Santal, Grana Padano, Prosciutto di Parma).
La “Fun at your fingertips” è propria dei brand (tra cui Sammontana, Burger King, Cornetto, Swatch) che offrono ai consumatori divertimento a portata di mano. “Chic&Easy” è dei brand che assicurano fascino ed eleganza a prezzi contenuti (Coin, Carpisa, Deborah, H&M, Zara). La responsabilità mostrata verso consumatore e comunità è dei brand che perseguono la strategia “We care” (come Coop, McDonald’s, Mulino Bianco, Ferrero).
Le marche senza fronzoli, preferite dal consumatore perché fanno semplicemente bene il loro lavoro, rispondono alla “Everyday help”. La settima strategia, “Authentic stories”, è infine di quelle marche con una credibilità consolidata che fanno sentire chi le sceglie parte della tradizione (Birra Moretti, Superga, Fiorucci, Fiat, Nutella).
