Profumi e colori

Uno degli elementi chiave affinché un nome diventi un marchio è la distintività. Distintività rispetto ai concorrenti, distintività nel proprio settore di riferimento. E se poi è veramente unico, allora sì che può diventare un marchio forte.

La distintività tuttavia è nemica dei trend. Quanto più un nome di prodotto è differente dai nomi dei competitors, tanto più si allontana dalle tendenze del momento e del luogo. Magari però il nome che nasce diverso dagli altri diventa un punto di riferimento, un trendsetter.

E allora, se il nome che ’“nasce diverso’” identifica un prodotto di successo, dopo di lui nasceranno altri nomi simili nello stesso settore, frutto di spirito follower (del resto oggi i follower sono una categoria trendy), di mancanza di strategia e di pensiero creativo o, perché no, di superstizione (nome fortunato, nome copiato).

Un esempio di trend nei nomi dei profumi è l’’utilizzo di un colore, variamente declinato, per identificare una nuova fragranza. Noir o Black, Blu o Blue o Light Blue, Gris o Grey, e poi Pink, White, Red, Green, sempre preceduti dal nome della griffe o del brand e talvolta seguiti da sostantivi o aggettivi, che richiamano immagini (Free Blue, Red Door) o che amplificano se stessi (Noir de Noir).

Il mondo dei profumi è estremamente interessante in termini di trend: la maggior parte delle fragranze che nascono ogni anno seguono determinate tendenze olfattive, che sono cicliche e ’“universali’” (floreale, fruttato, legnoso, agrumato, speziato, ambrato’… ciascuno con relative sottocategorie) e che si rinnovano ad ogni stagione, come una buona cucina creativa nasce dall’’inedito accostamento di materie prime conosciute, da assonanze e dissonanze che creano nuovi equilibri.

Una magia, insomma. Completata dal fruitore, che indossa il profumo con il proprio stile e il proprio Ph, e lo rende unico.

In questo universo magico, la scelta del nome del colore proietta le famiglie olfattive in determinate famiglie cromatiche, e viceversa, come in una sinestesia. Un ’“odore verde’” non esiste nella realtà sensoriale, ma in quella immaginifica e poetica sì.

Ed è insieme fresco, erbaceo, giovane e energizzante. Un universo semantico si spalanca davanti al verde, al blu (il mare, la calma, la profondità, l’’intimità, ma anche la freschezza, l’’avvolgenza), al nero (il nostro lato oscuro e sensuale) e al rosso (chi non associa al rosso la passione travolgente?)

E allora ecco che le griffe e i brand più famosi fanno a gara per trovare modifiche ai colori che identificano le proprie fragranze. Ma cosa distingue il Pink Bouquet di Moschino dal Truly Pink di Vera Wang e dai Dream of Pink, Joy of Pink, Love of Pink e Touch of Pink di Lacoste? Forse ci vuole proprio l’’Ultrapink (Miracle) di Lancome, per sistemare la faccenda.

E poi non bisogna dimenticare chi del Pink ne fa una strategia di naming: Victoria’’s Secret lancia nel 2001 il profumo Pink, cui seguono nel corso degli anni: Pink Beach, Pretty in Pink, Isle of Pink, Back to Pink, Life is Pink, Merry Merry Pink, Give a Little Pink, More Pink Please, Pink All My Heart. Femminilità elevata alla pinkesima.

Certo, non fatevi trarre in inganno dal profluvio di Rose: qui c’’è dietro un fiore vero (ma vero davvero?)

Ah, un ultima nota cromatica: non abbiamo ancora trovato un profumo che si chiami Marrone, e pochissimi (e sconosciuti) i Marron (se non una Eau Gourmande Marrons Glaces, un Marron Chic e un Marron de Noel). I Brown invece sono numerosi, ma mai da soli: o è il cognome dello stilista, o è un Brown Sugar (ogni doppio senso è puramente casuale?). Se qualcuno volesse distinguersi, pur rimanendo nel trend dei colori, qui c’’è ancora spazio. Chissà perché.

Gianluca Billo

Managing Director di Nomen Italia

gianluca.billo@nomen.it

www.nomen.it

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