Assocom: «Adv 2013 a –12,5%, spariti due miliardi in due anni»

Sembra un bollettino di guerra quello che Roberto Binaghi, chaiman e chief executive officer di Mindshare Italy nonché presidente del Centro Studi Assocom, ha presentato al convegno “Comunicare Domani”, organizzato ieri dall’associazione delle aziende di comunicazione.

Dati “severi” a partire dalle previsioni del mercato dell’adv above the line per il 2013, pari a 7.095 milioni di euro, ovvero –12,5% rispetto all’anno precedente, un calo preoccupante perché nel 2007 il mercato aveva varcato la soglia dei 10 miliardi: «In tre anni abbiamo lasciato per strada 3.000 milioni – ha osservato Binaghi – di cui quasi 2.000 negli ultimi due anni. Si tratta di un gradino del 30%, e non abbiamo sentore che ci possa essere un recupero nei prossimi anni.

È vero che per il 2015 si prevede un aumento del Pil e probabilmente avremo un segno positivo per l’adv, ma non sarà comunque sufficiente a bilanciare il gradino che si è formato». Per quanto riguarda i singoli mezzi, le previsioni 2013 di Assocom registrano in crescita solo il digitale (+5,7% a 1.415 milioni di euro), con un grande boost della componente video (+15% a 170 milioni) e del mobile adv (+20% a 50 milioni).

Da notare che, per la prima volta, quest’anno assistiamo al sorpasso del digitale sulla stampa: infatti sul totale mezzi il primo pesa per il 19,9% mentre periodici e quotidiani insieme rappresentano una fetta pari al 17,2%.

Il sorpasso avviene a bassa velocità, e Binaghi sottolinea che il ritmo è inferiore rispetto a quello che si immaginava negli anni precedenti. La tv invece mantiene una quota del 51,1%, seppur in grande calo (–12%), ma in ogni caso rimane leader: con 3.625 milioni di euro rappresenta la metà del mercato italiano dell’atl.

Seconda stagione negativa per le tv generaliste, con la Rai (–15,2%) che soffre più di Mediaset (–12%), mentre per la prima volta virano in negativo anche La7 (–12,3%) e Sky. Gli unici canali che mettono a segno un più sono i nativi digitali, con una crescita dell’8,8%. Gli investimenti sui periodici nel 2013, sempre secondo le previsioni Assocom, calano del 20,9%, sui quotidiani del 23,9%, sulla radio dell’11% e sul cinema del 30%.

«Rispetto ai primi mesi del 2013 – conclude Binaghi – si prevede una ripresa a fine anno ma si tratta sostanzialmente di un rimbalzo tecnico». Più ottimista, seppur a certe condizioni, è stato l’intervento di Giuliano Noci, ordinario di marketing e prorettore del Polo territoriale cinese del Politecnico di Milano: «La frammentazione delle esperienze mediali e la disintermediazione portano a una personalizzazione dei media, le aziende diventano editori, e nascono nuovi attori perché brand con awareness bassa possono avere sentiment molto positivi sui social network.

Un esempio è DC shoes, competitor di Nike e Reebok, che con i suoi filmati virali su YouTube ha ottenuto dal 2011 a oggi 180 milioni di views e sta crescendo a un ritmo del 20% l’anno.

È chiaro che gli investimenti delle aziende si spostano dai paid media agli owned ed earned media e su questo le agenzie devono riflettere, offrendo ad esempio alle Pmi nuove leve digitali.

Le agenzie non devono più essere outsourcer ma consulenti, serve meno frammentazione della filiera e più tempestività d’intervento. C’è bisogno anche di nuovi meccanismi di remunerazione che si basano sullo share result.

Insomma bisogna re-immaginare il concetto di agenzia». Della dinamica evolutiva delle aziende ha parlato Mario Abis, presidente di Makno e docente di statistica e ricerche di mercato allo IULM.

È seguita una tavola rotonda con la partecipazione di Vittoria Cristofaro, global brand communication manager Vodafone Group, Carlo Pannella, direttore generale WeBank, Layla Pavone, managing director Isobar Communications – Gruppo Aegis, Andrea Stillacci, fondatore e presidente di Herezie Parigi, Emanuele Nenna, socio fondatore di Now Available Italia e Africa, Federico Merla, business director di Innocean Worldwide Italy.

La discussione si è focalizzata sul ruolo dell’agenzia, che deve diventare partner del cliente, utilizzare i dati e gli insight che le aziende mettono loro a disposizione, anche quelli non strutturati, che vengono dai social. L’agenzia deve essere in grado di dire “no” ad alcune aziende, deve selezionare, perché il matrimonio si può fare solo su interessi e obiettivi comuni.

Si è sottolineata la centralità della creatività e dell’idea, semplice e impattante, ma per colpire l’attenzione oggi non basta più: sono necessari i mezzi e la tecnologia, quindi bisogna avere all’interno dell’agenzia più competenze. Ha chiuso il convegno Peter Michael Grosser, presidente Assocom: «Il mercato è molto più complesso, il consumatore è cambiato, la competizione è esasperata e non esiste una formula magica per le agenzie ma diverse vie che si possono tentare. 

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